Si je vous dis aversion à la perte, ça vous dit quelque chose ?
Vous en avez sûrement déjà entendu parler sans le savoir.
En marketing comme ailleurs, le processus décisionnel est influencé par de nombreux facteurs.
Dont ce qu’on appelle les biais cognitifs.
Et parmi eux, l’aversion à la perte est l’un des plus connus.
C’est en effet un puissant levier pour vendre plus, et plus facilement.
Mais c’est également une stratégie délicate, qui doit être déployée tout en finesse.
Voici quelques astuces pour bien intégrer l’aversion à la perte dans votre stratégie marketing.
Qu’est-ce que l’aversion à la perte ?
Commençons cet article par un peu de vocabulaire.
Si aujourd’hui l’aversion à la perte est largement répandue en marketing, il faut savoir que c’est avant tout une notion d’économie comportementale.
La théorie de l’aversion à la perte a été mise en lumière par Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002, et son collègue Amos Tversky.
Selon cette théorie, l’homme a une tendance naturelle à être plus sensible à la perte qu’au gain.
Ceci s’explique par le fait que le cerveau est généralement plus marqué par les expériences négatives que les positives.
La souffrance face à une perte est en effet plus importante que le plaisir associé au gain.
Le biais du temps présent influence l’aversion à la perte
L’aversion à la perte se matérialise généralement dans une vision à long terme.
Autrement dit, le cerveau humain a tendance à être plus hésitant lorsqu’il s’agit de prendre une décision qui aura des conséquences à long terme.
Prenons l’exemple très parlant de l’écologie et du développement durable.
En grande majorité, les gens sont pour la préservation de l’environnement dans le futur.
Mais présentement, ils ont encore énormément de mal à entreprendre des actions en faveur de cette cause, comme le tri des déchets par exemple.
Car ils préfèrent ne pas perdre la satisfaction immédiate que leur procure le confort d’avoir une seule poubelle, plutôt que d’obtenir le gain à long terme, qui est la protection de l’environnement.
Deux fois plus sensible à la perte qu’au gain : le ratio d’aversion à la perte
De nombreuses études menées à ce sujet ont même démontré une sensibilité deux fois plus accrue à la perte.
On va prendre l’exemple d’une somme ronde pour que vous compreniez bien ce que je veux dire.
On vous propose de jouer à pile ou face, moyennant une mise de départ de 100 euros.
Si c’est pile, vous perdez vos 100 euros.
Maintenant, on vous demande pour quel gain vous seriez prêt à jouer au jeu, en sachant que vous encourez le risque de perdre 100 euros.
Comme la majorité des gens, vous allez répondre 200 euros, soit deux fois plus que la perte.
Parce que vous estimez qu’il vous faut gagner au moins deux fois plus pour prendre le risque d’une telle perte.
Maintenant, prenons un autre exemple.
Vous risquez toujours de perdre 100 euros, mais cette fois, on vous propose de gagner 50 euros si c’est face, en plus des 100 euros misés.
Ce qui vous ferait un gain de 150 euros en tout, soit plus que la mise de départ.
Mais présenté de cette façon, vous n’accepteriez probablement pas de prendre le même risque que tout à l’heure.
L’aversion à la perte est donc un levier marketing très puissant.
Mais alors comment l’utiliser pour vendre plus ?
C’est là que le stress marketing intervient.
Aversion à la perte et stress marketing
Je vous avais déjà longuement parlé du stress marketing dans un article précédent .
Mais voilà un petit rappel pour ceux qui n’auraient pas suivi.
Le stress marketing est une stratégie qui consiste (attention spoiler) à…
Stresser le consommateur pour le pousser à entreprendre une action voulue par l’annonceur.
En gros, on le place dans des conditions de stress, qui vont le pousser à acheter un produit.
Pour réussir sa stratégie de stress marketing, on peut actionner plusieurs leviers.
On peut par exemple jouer sur la concurrence, en expliquant au consommateur que seuls les cinquante premiers clients auront droit à une promotion.
On peut aussi jouer sur la rareté du produit, en proposant une vente flash.
C’est d’ailleurs l’exemple de stress marketing le plus connu, et sans doute l’un des plus utilisés par les sites marchands.
L’exclusivité est également un facteur qui marche bien : c’est le cas d’un produit qui n’existe nulle part ailleurs par exemple.
Bon, tout ça c’est bien beau, mais qu’est-ce que ça vient faire dans un article sur l’aversion à la perte ?
Comme on vient de le voir, l’humain est deux fois plus sensible à la perte qu’au gain.
Et le stress marketing, c’est justement faire penser au consommateur qu’il risque de perdre un produit.
Dès lors, il ne va plus voir le bénéfice que le produit peut lui apporter, mais bel et bien la souffrance que va lui en causer la perte.
Le stress marketing est donc un bon moyen d’utiliser l’aversion à la perte pour augmenter vos ventes.
La théorie du nudge pour influer sur le processus décisionnel
Loin des techniques agressives du marketing traditionnel, le nudge est plutôt un mignon petit coup de pouce qu’un grand coup de pied dans la fourmilière.
La théorie du nudge consiste à orienter en douceur le consommateur vers l’action voulue, au moyen de méthodes bienveillantes et souvent imperceptibles par ce dernier.
Le but est donc d’inciter sans contraindre, afin de ne pas braquer le consommateur.
Car il faut savoir que le processus de décision est souvent irrationnel.
Encore une fois, quel rapport avec l’aversion à la perte ?
C’est simple.
Le processus décisionnel de l’être humain est irrationnel.
Les choix que nous faisons ne sont pas nécessairement dictés par la raison.
Et l’homme, par défaut, aura tendance à choisir le statu quo.
C’est donc à ce moment-là qu’il faut mettre en place des nudges.
Et si on arrive à persuader le client qu’il a bien plus à perdre qu’à gagner, il se laissera plus aisément convaincre.
L’aversion à la perte est donc un levier d’action très puissant en marketing.
Pourvu que vous en compreniez bien les mécanismes, vous pourrez ainsi transformer l’envie en besoin chez vos clients.