Email de prospection : bonnes pratiques et erreurs à éviter

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L’email de prospection est un incontournable du marketing digital.

Avec l’email transactionnel, c’est en effet le type d’email le plus envoyé à la faveur de campagnes emailing.

Mais plus la digitalisation avance, et plus l’internaute se méfie des emails qui lui sont envoyés.

Il faut ajouter à cela des intelligences artificielles toujours plus performantes, qui détectent les spams au premier coup d’oeil.

Bref, l’emailing de prospection n’a pas toujours bonne presse.

Pour autant, le mail de prospection commerciale reste un atout majeur du marketing sur Internet.

À condition bien sûr de respecter certaines exigences de délivrabilité et d’ouverture.

En voici quelques unes, qui permettent de maximiser le ROI d’une campagne d’emailing de prospection.

Qu’est-ce qu’un email de prospection ?

Un email de prospection est un email destiné à transformer des prospects en clients.

Il est envoyé à des clients qui ont accepté de laisser leur adresse mail, mais pas seulement.

Ces derniers doivent aussi avoir expressément consenti à recevoir de la prospection commerciale par email.

Cela fait d’ailleurs partie des points clés du RGPD, dont je parlerai juste après.

L’email de prospection est parfois appelé email marketing, ou encore email d’acquisition.

Ce dernier terme est toutefois devenu obsolète depuis l’entrée en vigueur de la nouvelle réglementation.

Auparavant, l’emailing de prospection reposait en effet sur l’achat de bases de données déjà constituées.

Il suffisait alors d’envoyer le même mail de prospection commerciale en masse à tous les clients.

Mais les choses ont bien changé depuis mai 2018, et l’email de prospection a du s’adapter au changement.

Les exigences légales font notamment partie de ces changements majeurs imposés à l’emailing.

Le RGPD, juge de paix de l’email de prospection

Emailing et RGPD n’ont pas toujours fait bon ménage.

Mais depuis la mise à jour majeure intervenue en mai 2018, tout est différent.

Les vieilles pratiques agressives ont en effet laissé place à la douceur de l’inbound marketing.

Au diable l’achat de fichiers clients et l’envoi groupé de mails, et bonjour le marketing direct et personnalisé.

L’email de prospection doit donc se conformer strictement aux exigences du RGPD.

Et cela commence avant même l’envoi de mail de prospection commerciale.

Pour pouvoir envoyer ce type d’email, l’utilisateur doit en effet avoir donné son consentement libre et éclairé.

Toute campagne d’emailing de prospection va donc passer par l’obtention de l’accord express de chaque destinataire.

Cette démarche, appelée opt in marketing, est absolument indispensable pour rester dans le cadre légal.

Pour obtenir des adresses mail, il faudra donc utiliser un formulaire opt-in.

Ce formulaire comprenant une case à cocher va permettre de s’assurer que l’utilisateur consent bien à recevoir un email de prospection.

De plus, tout mail de prospection commerciale doit comporter un lien de désabonnement cliquable et bien visible.

Offrir le choix à l’utilisateur, tel est le nouveau cheval de bataille de l’emailing de prospection.

Créer des emails conformes au RGPD permettra ainsi de passer la barrière anti-spam des systèmes de messagerie.

Le filtre anti-spam, pire ennemi du mail de prospection commerciale

Un email de prospection parfaitement rédigé est inutile s’il ne parvient pas à passer le filtre anti-spam des messageries.

Ces dernières sont en effet dotées de puissantes intelligences artificielles, qui scannent chaque mail envoyé.

Et au moindre élément suspect repéré, l’email atterrit directement dans la corbeille de l’utilisateur.

Or, chaque mail de prospection commerciale non ouvert, c’est du temps et de l’argent perdus.

Fort heureusement, ces barrières peuvent aisément être contournées.

Il faut déjà commencer par des mises à jour régulières du fichier clients utilisé.

Parmi toutes les adresses, il y en a forcément qui sont devenues caduques, ou d’autres pour lesquelles le consentement a été retiré.

Avoir un fichier clients à jour permet donc d’envoyer un mail de prospection commerciale conforme.

Attention également à personnaliser l’objet de l’email de prospection pour franchir le filtre anti-spam.

Un mail à l’objet bourré d’emojis ou contenant des spam words n’a par exemple aucune chance d’être délivré.

Ces petites astuces permettront ainsi d’optimiser le taux de délivrabilité de l’emailing de prospection.

D’une manière générale, le maître mot de l’email de prospection est “personnalisation”.

Et c’est encore le meilleur moyen de passer la barrière des systèmes de messagerie.

Lutter contre l’industrialisation de l’email de prospection

C’est aujourd’hui le principal problème rencontré dans le cadre de l’emailing de prospection.

D’après une étude menée par arobase.org, un français reçoit en moyenne 39 mails par jour, hors spams.

C’est énorme, et c’est même beaucoup trop pour pouvoir tous les lire.

Le mail de prospection commerciale doit donc à tout prix se démarquer de la masse.

Et pour cela, il faut lutter contre l’industrialisation de l’emailing de prospection, et privilégier la personnalisation.

De l’expéditeur à l’objet, en passant par le contenu, tout doit être nominatif.

Le destinataire doit en effet avoir le sentiment que l’email lui est personnellement destiné.

Et un email de prospection fade et sans saveur ne sera même pas ouvert.

C’est alors le taux d’ouverture de toute la campagne d’emailing de prospection qui en pâtit.

L’email de prospection doit donc s’adresser personnellement à chaque destinataire, si possible nominativement.

Bien évidemment, il est impossible d’envoyer chaque email manuellement à chaque adresse mail.

Heureusement, l’automatisation marketing est là pour voler au secours de la campagne d’emailing de prospection.

Mail de prospection commerciale : attention à l’automatisation

Le marketing automation est un formidable levier d’action pour un emailing de prospection réussi.

Mais attention, il peut aussi s’avérer délétère lorsqu’il est mal maîtrisé.

On ne compte plus les doublons d’email de prospection à la suite d’un mauvais paramétrage par exemple.

L’utilisateur reçoit ainsi exactement le même mail de prospection commerciale à quelques jours d’intervalle.

Or, ce genre d’erreur n’est pas l’idéal pour lutter contre cette industrialisation évoquée plus haut.

Il faut donc bien choisir son logiciel d’emailing, afin d’éviter les mauvaises surprises de ce type.

Je vous recommande personnellement Active Campaign, qui est de loin mon outil d’emailing de prospection préféré.

C’est en effet ce qu’il y a de plus performant en terme de marketing automation actuellement.

La partie CRM permet également de suivre et de comprendre les prospects, afin de mieux les cibler.

Bref, Active Campaign est pour moi la référence des logiciels d’emailing.

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