KPI digital : ces indicateurs clés de performance en marketing

Par Richard

27/12/2018

En marketing classique, il existe de nombreux moyens de mesurer l’efficacité d’un dispositif.

C’est notamment le cas des KPI, ou indicateurs de performance clés.

Mais en pleine transition numérique, ces outils de mesure ont évolué.

Le marketing digital utilise des codes un peu différents.

Il faut donc s’adapter, afin de rester dans la course.

Mais il reste quand-même quelques centaines de KPI à utiliser en marketing digital.

Alors bien sûr, la liste qui va suivre n’est pas exhaustive.

J’ai choisi de vous parler de certains KPI, très utiles dans le cadre d’une stratégie digitale.

Le KPI digital, qu’est-ce que c’est ?

L’acronyme KPI signifie key performance indicator.

En français, ça donne indicateur de performance clé.

Il s’agit de tous les indicateurs pris en compte dans la mesure des performances d’un dispositif marketing.

On parle aussi de KPI dans le cadre de l’analyse d’audience d’un site web.

Dans ce cas, on les utilise généralement de façon permanente.

Mais ils peuvent aussi intervenir de façon ponctuelle.

C’est notamment le cas des campagnes marketing éphémères, comme les ventes flash par exemple.

Les mauvais élèves : les vanity metrics

Hé oui, il y a bien une hiérarchie dans les KPI.

Car tous les indicateurs de performance ne sont pas bons à exploiter.

Dans le lot, certains ne sont pas révélateurs de l’efficacité d’un dispositif marketing.

Ils sont en effet plutôt destinés à flatter l’ego de celui qui les utilise.

D’où leur nom : les vanity metrics.

Ce genre de KPI digital se rencontre souvent dans une campagne de marketing sur les réseaux sociaux.

C’est notamment le cas des entrepreneurs qui utilisent les scores d’influence.

Le problème, c’est que ces KPI ne sont pas vraiment pertinents d’un point de vue marketing.

Ils servent surtout à évaluer la côte de popularité de quelqu’un.

Ceci étant dit, ce n’est pas manichéen.

Car les KPI d’influence peuvent être très utiles pour mesurer l’efficacité d’une campagne marketing.

Encore faut-il qu’ils soient bien exploités, et surtout bien interprétés.

Je vous parlerai un peu plus bas de ce type de KPI digital.

L’analyse du trafic

C’est sans doute le plus important dans le marketing digital.

Car ce type de KPI digital permet de comprendre réellement ce qui se passe sur votre site.

Pourquoi analyser son trafic est important ?

En connaissant le nombre de visiteurs par jour par exemple, vous allez pouvoir adapter au mieux votre stratégie.

De cette façon, vous allez aussi savoir sur quels aspects travailler pour améliorer votre SEO.

Vous saurez également si une stratégie de SEA doit être déployée en complément.

Quelques KPI digitaux relatifs à l’analyse du trafic

Garder son site optimisé est primordiale pour rester correctement référencé sur Google et avoir son site placé en haut des résultats des moteurs de recherches sur les requêtes ciblées.

Cependant, il n’est pas toujours évident de rester à jour.

Le référencement est instable et les stratégies qui en dépendent le sont tout autant.

Si fût un temps, il était possible de se focaliser simplement sur la page SERP pour visualiser le classement des mots-clés, ou encore sur le nombre de vues des pages, nous savons qu’aujourd’hui, ce n’est pas suffisant.

C’est ici qu’interviennent les KPI pour booster ses performances SEO, aussi appelé plus simplement, les KPI SEO.

Grâce à ces indicateurs vous pourrez optimiser votre référencement afin de partir à la conquête des meilleures places sur la toile.

Mais comment avoir concrètement accès à ces indicateurs ?

C’est ici que rentre en jeu Analytics.

Un outil made in Google très complet, qui permet de décortiquer le trafic d’un site et d’en ressortir les KPI SEO les plus importants pour votre business.

Vous pouvez notamment avoir accès au trafic organique par période donnée, aux nombres d’utilisateurs en direct et plein d’autres données que nous verrons par la suite.

Déterminer ses objectifs marketing pour choisir les bons KPI SEO

Avant toute chose, vous devez définir vos objectifs.

Sans cela, il vous sera très compliqué, si ce n’est impossible, de trouver les KPI adaptés à votre business.

En effet, si vous n’avez pas un but précis, qu’allez-vous mesurer ?

Demandez-vous donc, qu’est-ce que je souhaite réaliser, accomplir ce mois, ou cette année ?

Lors de la réalisation de vos objectifs SEO, vous devez prendre en compte les priorités de votre société, et non pas ce que vous connaissez à l’instant T, de l’état de votre référencement.

Ainsi, vous serez en mesure de mettre en place les actions SEO qui conviennent véritablement à vos objectifs.

Posez-vous la question suivante : quels sont les objectifs commerciaux de mon site internet ?

Ce sont finalement les objectifs commerciaux qui définissent les stratégies SEO à mettre en place.

Améliorer ses performances SEO n’est pas un simple jeu.

Créer du contenu web prend du temps, et cela représente un investissement.

Les pratiques de référencement doivent donc être préalablement définies pour correspondre aux attentes commerciales.

6 KPI digitaux pour booster ses performances SEO

1. Les visites organiques

Les visites organiques sont toutes les visites survenues après que l’utilisateur ait cliqué sur un lien de votre site, depuis un moteur de recherche comme Google.

On parle de visites, mais aussi de sessions.

Une session comprend tout le temps passé par l’utilisateur, sur votre site.

Depuis son entrée jusqu’à sa sortie.

Si une même personne visite plusieurs fois dans la journée votre site, il enregistrera plusieurs sessions.

Une personne restant inactive sur votre site pendant plus de 30 minutes, sa session expirera automatiquement.

Ce KPI est mesurable directement depuis Google Analytics ou tout autre outil de web analyse que vous puissiez utiliser.

Ce KPI est très souvent regardé par les entreprises, car le trafic naturel est souvent au cœur des stratégies SEO.

Si vous voyez que votre trafic organique augmente de manière conséquente, cela peut-être dû à plusieurs raisons : 

  • un bon travail de la part de votre rédacteur SEO qui a bien optimisé vos articles ;
  • une bonne stratégie marketing qui a poussé vos prospects à faire plus de recherches sur votre marque ou sur vos produits ;
  • une augmentation du taux de clics (CTR) qui croît au fur et à mesure que votre positionnement s’améliore.
2. Le trafic mobile

Autre indicateur de performance important : le trafic mobile.

Il faut savoir qu’aujourd’hui, 75% du trafic est mobile.

Mais ce chiffre n’est qu’une moyenne, et il varie évidemment selon les sites.

C’est pourquoi vous avez tout intérêt à le connaître et à l’analyser fréquemment.

De cette façon, vous saurez si ça vaut le coup de développer un site 100% responsive ou pas.

Si vous voyez que la plupart de vos utilisateurs sont sur pc, le responsive ne se justifie pas vraiment.

Dans le cas contraire, mieux vaut vous concentrer sur l’optimisation de votre site mobile.

3. Le positionnement des mots-clés

Vous pouvez choisir de vous placer sur différents types de mots-clés : des mots-clés à faible volume de recherche, ou des mots-clés à fort volume de recherche.

Dans le deuxième cas, si vos articles de blog ou vos pages sont bien positionnées, c’est-à-dire sur la première page des résultats de recherches, vous avez des chances d’obtenir beaucoup de trafic.

En revanche, dans le cas des mots-clés à faible volume de recherche, le trafic n’augmentera probablement pas beaucoup, mais les visites seront très probablement très qualifiées.

Être bien positionné sur la SERP est donc une opportunité pour avoir plus de trafic, toucher plus de clients potentiels et augmenter ses ventes en ligne.

En analysant ce KPI, vous vous rendrez compte que votre positionnement fluctue régulièrement, et c’est normal.

Il n’y a pas de quoi s’affoler. Si vous avez mis une stratégie en place, sur le long terme, vous observerez toujours une croissance de trafic.

4. Le nombre de conversions et de leads

Contrairement aux deux premiers KPI, ce KPI analyse les données une fois que le visiteur est sur votre site.

Vous avez normalement élaboré au préalable une stratégie qui définit ce que vous souhaitez que le client fasse une fois sur votre site.

Généralement, le but est de convertir un visiteur en client pour faire augmenter ses ventes.

Regarder le nombre de conversion permet donc de savoir si les actions mises en place sur votre site, fonctionnent.

Cela vous permet de découvrir si vous avez des prospects qualifiés.

En plus de cela, vous pouvez analyser ce KPI sur les différents supports de connexion tels que les smartphones, les ordinateurs, les tablettes, etc.

5. Le taux de rebond

Le taux de rebond est un KPI pour booster ses performances SEO qui sera peut-être intéressant pour vous de suivre. Un fort taux de rebond n’est pas l’idéal, car cela voudrait dire qu’une fois que vos visiteurs ont consulté une page, ils ne continuent pas à consulter votre site, mais s’en vont.

En revanche, un faible taux de rebond indique à Google que le contenu proposé sur votre site est intéressant. C’est pour cela que l’utilisateur s’attarde dessus. Google aura donc tendance à mettre votre site en avant si vous avez un faible taux de rebond.

6. Le taux de clic

Le taux de clic (ou d’impression) est également révélateur pour l’analyse de vos performances digitales.

Car il permet de savoir si votre contenu intéresse vraiment les utilisateurs.

Si vous avez des bannières publicitaires par exemple, vous saurez combien de gens ont cliqué dessus.

Et plus le taux de clic est important, plus votre quality score Google est élevé.

Ce qui veut dire que vous pourrez bénéficier de réductions sur les campagnes Adwords par exemple.

7. Le nombre de pages par session

Dans la continuité du taux de rebond, vous pouvez analyser le nombre de pages par session.

Lorsque l’utilisateur est sur votre site, combien de pages consulte-t-il ?

Si le visiteur se rend à plusieurs reprises sur une même page, cet indicateur de performance est en mesure de vous le faire savoir.

Ainsi, vous pouvez estimer les pages qui attirent davantage l’attention des utilisateurs.

8. Le temps moyen d’une session

Le temps moyen d’une session est un indicateur de performance à suivre si vous cherchez un KPI pour booster ses performances SEO.

Quel est le temps moyen passé sur votre site ?

Pour augmenter le temps d’utilisation, vous pouvez mettre en place des appels à l’action, des liens internes ou toute autre action stratégique.

Si un visiteur passe beaucoup de temps sur votre site, cela veut très probablement dire que votre contenu est intéressant.

Une nouvelle fois, Google prend en compte cela. Pour être bien positionné dans la SERP, vous avez donc tout intérêt à travailler ce KPI.

Vous connaissez à présent les KPI principaux à étudier si vous souhaitez améliorer vos performances SEO.

Veillez à ne pas brûler les étapes et à bien définir vos objectifs avant de vous lancer dans l’étude des différents indicateurs de performances.

Ainsi, vous économiserez du temps et de l’énergie.

L’analyse de la conversion

C’est un autre type de KPI indispensable pour tout bon web marketeur.

Pourquoi c’est important d’analyser son taux de conversion ?

Tout simplement car c’est sur la conversion que repose l’intégralité de votre stratégie marketing.

Si votre site affiche un taux de conversion trop bas, c’est qu’il y a forcément un bug dans la matrice.

Les funnels de conversion peuvent d’ailleurs vous aider à y voir plus clair.

Quelques exemples de KPI relatifs à la conversion

Ah, le fameux taux de conversion…

C’est tellement la base que je serais tenté de le zapper.

Mais c’est un KPI tellement important que je ne peux pas faire l’impasse dessus.

Le taux de conversion, c’est le nombre d’utilisateurs qui finalisent le processus commercial.

Et donc, qui atteignent l’objectif que vous vouliez qu’ils atteignent.

Qu’il s’agisse d’un achat, d’un formulaire à remplir, ou de l’abonnement à une newsletter.

A l’inverse, vous devez aussi vous intéresser au taux de rebond de votre page.

C’est-à-dire au nombre d’utilisateurs qui quittent votre site immédiatement ou presque.

Souvent, c’est le contenu qui pose problème, car pas assez attrayant ou qui repose sur un mauvais ciblage.

Travaillez donc vos contenus jusqu’à obtenir le taux de rebond le plus faible possible.

Le temps moyen passé sur le site est également un KPI digital assez éloquent.

L’analyse des réseaux sociaux

Comme je vous le disais en introduction, ces KPI sont à double tranchant.

Il faut en effet être vigilant, pour ne pas tomber dans le vanity metric.

Pourquoi c’est important ?

Ici, tout va dépendre de votre stratégie de base, de votre cible et de vos objectifs.

Certains entrepreneurs ne sont pas du tout présents sur les réseaux sociaux.

Ils n’ont donc aucun besoin de connaître leur taux d’engagement sur Instagram, si ce n’est pour se la péter aux repas de famille.

Mais d’autres ont fait des réseaux sociaux un canal de diffusion essentiel pour leur activité.

C’est donc pour ceux-là que les KPI réseaux sociaux vont revêtir toute leur importance.

Si vous faites du social selling par exemple, ce type de KPI sera indispensable pour adapter votre stratégie.

Quelques exemples de KPI spécial réseaux sociaux

On peut parler du nombre total d’abonnés sur tel ou tel réseau.

Ce KPI digital va vous permettre de savoir un peu où vous en êtes en terme de visibilité sur les réseaux sociaux.

En revanche, il faut bien distinguer les abonnés actifs, des abonnés inactifs.

Car ces derniers sont des poids morts pour votre business, qui ne vous servent absolument à rien.

Mais d’une façon générale, c’est toujours bon de savoir si le nom de votre entreprise circule, et comment vous êtes perçu sur les médias sociaux.

Vous pouvez également vous en servir pour travailler votre image de marque.

Mais ce qui va surtout compter, c’est votre taux d’engagement.

Il s’agit du nombre de réactions à vos publications : mentions j’aime, commentaires, partages, etc.

Ce taux permet de mesurer l’efficacité des contenus que vous postez, et de les adapter en conséquence.

L’analyse des campagnes emailing

Même s’il est considéré comme étant désuet par beaucoup, l’emailing est encore loin d’être mort et permet encore de gagner de l’argent.

L’analyse de ses KPIs coule donc de source.

Pourquoi est-ce important de les analyser ?

Les campagnes emailing font partie des nombreuses techniques utilisées par les entreprises pour obtenir de nouveaux clients.

Elles permettent en effet de prospecter plus efficacement et à moindre coût.

Dans le cadre d’une stratégie marketing classique, cette démarche serait semblable au porte-à-porte.

Néanmoins, pour que celle-ci soit efficace, il est important d’évaluer certains KPIs.

Quelques exemples de KPIs à considérer pour ses campagnes emailing

1- Les inscriptions à la Newsletter

L’une des principales raisons d’être des campagnes emailing réside dans l’attrait de nouveaux prospects pour votre entreprise.

Entre autres choses, elles permettent d’établir une liste de contacts d’intéressés qui pourraient éventuellement devenir vos clients.

Le volume d’inscription à sa Newsletter fait donc partie des paramètres et des KPIs les plus importants dans le cadre d’une campagne réussie.

D’une façon générale, ce dernier est étroitement lié au nombre de visites que votre site enregistre.

S’il stagne ou s’il est en baisse, il faudra ainsi reconsidérer quelques détails tels que la pertinence de son contenu ou l’emplacement de ses formulaires d’inscription.

2- Le taux d’ouverture des mails

Une fois que les mails de votre campagne ont été correctement distribués, il faudra vérifier s’ils ont été ouverts ou non.

En effet, l’envoi d’un courrier intéressant et au contenu de bonne qualité ne sert à rien s’il n’est pas lu par ses destinataires. 

L’un des KPIs d’une campagne de mailing à déterminer est donc le taux d’ouverture des mails en question.

Ainsi, si ce dernier est élevé, cela signifie que le sujet abordé est digne d’intérêt pour les lecteurs.

Dans le cas contraire, il faudra revoir sa stratégie afin d’améliorer sa campagne.

3- Le taux de clics

Même si les mails sont ouverts, il se peut qu’ils ne soient pas lus et appréciés dans leur intégralité.

C’est là que le taux de clics entre en scène.

Grâce à ce KPI, vous serez en mesure de savoir où l’attention de vos cibles se porte lorsqu’ils ouvrent votre courriel : les liens qui y sont intégrés, les informations qui semblent les intéresser, etc.

Pour faire simple, le taux de clic permet de déterminer les points chauds de votre campagne emailing.

4- Le taux de désabonnement

Le taux de désabonnement est sans doute le KPI qui est le plus négligé dans le cadre d’une campagne emailing.

Pourtant, s’il est à la hausse, ce dernier indique une importante baisse de performance de votre part.

À ce moment-là, il est indispensable de revoir l’ensemble de sa stratégie, notamment sa fréquence d’envoi et son contenu.

L’analyse des revenus

Nous voici au nerf de la guerre : comment générer des revenus ?

Pourquoi analyser ses revenus est important ?

Ai-je vraiment besoin de vous l’expliquer ?

Bon, je vous le redis au cas où.

Ces KPI digitaux vont vous permettre de savoir précisément ce qui génère des revenus sur votre site.

Et surtout, ce qui n’en génère pas, afin de pouvoir supprimer ces freins.

Quelques exemples de KPI digitaux relatifs aux revenus

Le principal, que vous connaissez sans doute, c’est le retour sur investissement, aussi abrégé en ROI (pour return on investment).

Il vous permet de savoir combien vous rapportent vos bannières publicitaires par exemple, par rapport à ce qu’elles vous coûtent.

De cette façon, vous pouvez déterminer quelles campagnes valent le coup d’être maintenues.

Le coup d’acquisition d’un client peut également vous donner une idée de votre rentabilité.

C’est simplement le ratio de ce que vous coûte la publicité sur votre site, et du nombre de clients que vous avez gagné grâce à ces dispositifs.

Les KPI en marketing digital sont donc des outils indispensables.

Il ne faut donc pas les négliger.

Et surtout, il ne faut surtout pas hésiter à en utiliser plusieurs.

À propos de l'auteur

Consultant en webmarketing et entrepreneur depuis 2013, j’ai créé l’un des sites leader sur la séduction en France avec 1,2 millions de visiteurs annuels et plus d’un millier d’hommes coachés.
En 2017 je décide de créer le site ApprentiMillionnaire et sa chaîne YouTube associée pour aider les entrepreneurs à développeur un business en ligne rentable.

Richard

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