Marketing prédictif : anticiper efficacement le comportement de ses clients

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À l’ère du tout numérique, le marketing prédictif prend une toute autre dimension.

La collecte des données est au coeur de toutes les préoccupations, tant pour les entreprises que les consommateurs.

Et si les méthodes prédictives ont toujours existé, elles revêtent une forme différente désormais.

On passe en effet d’une collecte très superficielle à une extraction massive de données, toujours plus précises.

Le ciblage de la clientèle est ainsi sans cesse affiné grâce au marketing prédictif.

Mais ce dernier est-il accessible à toutes les entreprises, et est-il pertinent pour tout le monde ?

Comment mettre en oeuvre une stratégie de marketing prédictif ?

Voici toutes les réponses aux questions que vous vous posez à ce sujet.

Qu’est-ce que le marketing prédictif ?

Le marketing prédictif est une méthode qui repose sur la collecte et l’analyse de données dans un but d’anticipation.

En gros, il s’agit de modéliser les comportements des consommateurs, passés comme présents.

On pourra ensuite prédire leurs comportements futurs à partir des données collectées et traitées.

Le marketing prédictif s’est considérablement développé avec l’essor du digital.

Les consommateurs étant de plus en plus présents sur Internet, analyser leurs comportements devient plus facile.

Et surtout, la collecte et le traitement des données peuvent être automatisés grâce au fameux logiciel CRM.

C’est même le coeur des méthodes prédictives.

Le big data au coeur du marketing prédictif

Le marketing a toujours été basé sur la collecte et le traitement des données personnelles des consommateurs.

Mais jusqu’à présent, les données concernées étaient relativement minces.

On se limitait en effet à des données d’ordre socio-démographique, collectées via des sondages peu poussés.

Le marketing prédictif va bien au-delà d’une simple analyse de la cible.

Il permet en effet de brosser un portrait extrêmement précis du consommateur.

À tel point qu’on parle désormais de big data, ou données de masse.

Il s’agit de collecter un nombre astronomique de données à propos des consommateurs.

Ces données sont de quatre ordres.

  • Socio-démographique : on parle essentiellement de l’âge, du lieu, de la CSP, etc.
  • Comportemental : ici, il s’agit des besoins, des souhaits, des obstacles, des opinions…
  • Transactionnel : on étudie les moyens de paiement, la fréquence des transactions, le parcours d’achat, etc.
  • Interactionnel : on parle de la façon dont le client interagit avec l’entreprise, des canaux utilisés…

Pourquoi faire du marketing prédictif ?

Le marketing prédictif présente de nombreux avantages.

Déjà, il permet d’obtenir un ciblage extrêmement précis, bien plus que les méthodes traditionnelles.

Les données de tous ordres étant collectées en masse, l’entreprise peut savoir avec précision à qui elle s’adresse.

De plus, les progrès constants du machine learning rendent les outils d’analyse de plus en plus performants.

On peut désormais recouper un très grand nombre de données, et en tirer des prédictions fiables grâce à la puissance des algorithmes.

Le marketing prédictif est une forme de marketing 3.0, qui repousse sans cesse les limites du possible.

En outre, il facilite et améliore considérablement le lead management.

L’analyse des données permet en effet de mieux scorer et qualifier les prospects.

L’acquisition de leads est également plus rapide et facile grâce aux données passées.

Par ailleurs, le marketing prédictif est un outil très puissant pour fidéliser la clientèle.

Car on peut adapter sa stratégie en analysant les comportements d’achat et en décortiquant le processus commercial.

Il permet également d’évaluer les risques d’attrition du client, c’est-à-dire la probabilité que celui-ci s’en aille chez la concurrence.

Bref, le marketing prédictif est considéré comme l’avenir, et même le salut du marketing classique.

Quelques applications du marketing prédictif

Tous les domaines se prêtent à l’utilisation de méthodes de marketing prédictif.

On l’utilise généralement pour améliorer la gestion des prospects.

Déterminer le score d’appétence des prospects

Le score d’appétence est la probabilité de conversion d’un prospect en client.

On parle d’appétence pour désigner l’attrait du prospect envers une offre proposée.

Plus le score d’appétence est élevé, et plus les efforts sont concentrés sur le prospect en question.

Cet indicateur est notamment très utile en marketing direct, afin de délivrer des messages personnalisés à la bonne cible.

Il permet ainsi de concentrer les coûts publicitaires sur les prospects les plus susceptibles de devenir clients.

Anticiper la perte de clients grâce à la prédiction de churn

La prédiction de churn permet d’évaluer le risque d’attrition du client.

Il s’agit du risque de voir le client délaisser une offre au profit d’une autre, concurrente.

Les grandes entreprises utilisent beaucoup cette méthode de marketing prédictif.

C’est le cas des fournisseurs d’électricité ou d’accès à Internet, pour qui les enjeux de fidélisation sont très élevés.

 Une valeur vie client plus précise

La valeur vie client se définit comme la somme des profits que peut espérer faire une entreprise tout au long de sa relation avec un client.

En gros, elle désigne l’ensemble de ce que peut rapporter un client à une entreprise durant le temps où il est effectivement client.

Le marketing prédictif permet d’analyser précisément le cycle de vie et le parcours d’achat des clients.

Il permet donc d’obtenir une valeur vie client plus pertinente, toujours dans le but de mieux gérer les leads.

Quelles sont les limites du marketing prédictif ?

Comme toute stratégie, le marketing prédictif a ses limites.

Des limites relatives notamment au big data, mais aussi au consentement du client.

Le big data, un luxe inaccessible ?

Le marketing prédictif repose sur l’exploitation d’un nombre faramineux de données.

Et si le problème ne se pose pas pour les multinationales riches à millions, les petites entreprises ne sont pas logées à la même enseigne.

Le big data suppose en effet l’utilisation d’un logiciel CRM ultra puissant, et donc souvent très cher.

Un luxe que ne peuvent pas se permettre les entreprises les plus modestes.

Marketing prédictif et RGPD, un cocktail explosif

Depuis mai 2018, RGPD et marketing forment un cocktail détonnant.

La protection des données personnelles est revenue au coeur des débats, au grand dam des amateurs de marketing prédictif.

Car désormais, la collecte de données en masse ne peut plus se faire sans le consentement express de l’utilisateur.

Le marketing 3.0 doit donc composer avec le nouveau RGPD.

Et pour ça, il faudra veiller à redonner à l’utilisateur le plein usage de son consentement dans le cadre de la collecte de ses données.

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