Le marketing social a de plus en plus la côte depuis quelques années.
Mais entre nudge marketing et manipulation perverse, il est parfois difficile de trouver la limite.
Et tout aussi difficile de savoir où se situe le marketing social dans tout ça.
Il n’en reste pas moins que si autant de gens l’utilisent, ce n’est pas pour rien.
Je vous propose donc de démêler le vrai du faux du marketing social dans cet article.
Qu’est-ce que le marketing social : définition
Le marketing social, parfois appelé marketing des causes sociales, est un ensemble de pratiques qui vise à provoquer chez un public une attitude ou un comportement voulu, dans son intérêt ou dans celui de la société.
Il peut aussi s’agir de faire appel aux valeurs d’un individu dans le but de présenter l’offre sous un aspect respectueux de ses valeurs.
Apparu dans les années 1970, le marketing social a véritablement bouleversé les codes du marketing traditionnel.
Ce dernier, jusque-là essentiellement basé sur le profit personnel, se retrouve éclipsé par une forme d’altruisme dans l’intérêt général.
Un marketing vertueux, dont le cas d’école le plus typique reste celui de la prévention routière.
C’est en effet un parfait exemple de marketing social, qui fait appel à la sensibilité des individus pour les amener à modifier leur comportement au volant.
Dans un autre genre, Octobre Rose est également une illustration du marketing social, appliqué à un problème de santé publique cette fois.
Le marketing social délaisse donc les pratiques un peu agressives du marketing classique, au profit d’une communication basée sur l’intérêt général.
Ce qui ne veut bien sûr pas dire qu’il ne peut pas s’appliquer à des situations qui elles, restent classiques.
Mise en place d’une stratégie de marketing social : quelles sont les étapes à suivre ?
Le lancement et l’implémentation à un projet d’une stratégie de marketing social nécessitent le suivi d’une démarche claire.
Pour cela, il faudra se conformer à ses 5 étapes :
- La planification.
- Le développement.
- Le test.
- La mise en œuvre.
- L’évaluation.
Planification du projet
Pour cette première étape, vous devez réaliser une analyse globale de la faisabilité de votre projet.
Entre autres choses, il faudra déterminer votre public cible et les segmenter suivant les besoins de votre campagne.
La phase de segmentation de vos cibles peut être réalisée à partir de différents critères : leur localisation, leurs caractéristiques démographiques (sexe, âge, groupe social, pouvoir d’achat, revenu, etc.) ainsi que leurs caractères psychographiques.
Vous devez également analyser les problèmes qu’ils rencontrent afin de trouver un angle d’attaque pertinent pour votre projet.
Élaboration et développement
La phase d’élaboration et de développement va se baser principalement sur les 4 P que nous avons énumérés précédemment.
Dans cette étape, vous allez vous concentrer sur la conception de votre offre (ou de votre campagne), sur son coût, sur ses supports de diffusion (ou distribution) et sur sa promotion.
Phase de test
Avant de lancer votre campagne ou d’appliquer votre stratégie de marketing social, vous devez avant tout la tester.
Il s’agit d’une démarche indispensable pour éviter les éventuels effets ou répercussions indésirables.
Par conséquent, le processus de test doit être réitéré jusqu’à ce que le produit obtenu soit (dans la limite du possible) parfait.
D’ailleurs, cela vous coûtera moins cher que si vous deviez lancer votre campagne l’aveugle et risquer un échec cuisant (et des pertes astronomiques en perspective).
Mise en œuvre et analyse des résultats
La mise en œuvre de votre campagne de marketing social se traduit par son lancement à proprement parler.
Une fois que ce sera fait, vous pourrez passer à la phase d’évaluation de votre projet.
Cette dernière consiste notamment à analyser vos résultats ainsi qu’à déterminer si vous avez atteint ou non vos objectifs.
Si c’est le cas, vous pourrez entamer une procédure d’amélioration ou tout simplement passer à un autre projet.
En revanche, en cas d’échec, un réajustement des différentes actions que vous avez entrepris s’impose.
Marketing social et marketing commercial : quelle différence ?
Bien qu’ils aient tous deux pour objectif d’inciter un groupe de cibles à réaliser une action, il existe des différences qu’il est important de ne pas négliger entre marketing social et marketing commercial.
D’une part, le marketing commercial est une forme de marketing qui permet d’influencer les émotions, les sentiments et les pensées des consommateurs afin de les pousser à l’achat.
Le but principal de cette pratique étant de générer un maximum de ventes et d’accroître le chiffre d’affaires de l’entreprise, les techniques utilisées dans le cadre de sa mise en œuvre sont principalement marketing et publicitaire.
D’autre part, contrairement à son homologue, le marketing social ne cherche pas à influencer ses cibles.
Il promeut un changement de comportement de ces derniers vis-à-vis de certaines causes sociales, que ce soit dans le domaine de l’humanitaire, de la santé ou encore de la protection de l’environnement.
En d’autres termes, plutôt que de se focaliser directement sur les bénéfices de l’entreprise, le marketing social va travailler sur le bien-être de la communauté et, si je puis dire, la création d’un monde meilleur.
Néanmoins, cela ne signifie pas pour autant qu’il s’agit d’une stratégie non lucrative
Au contraire, s’il est utilisé à bon escient, le marketing social peut générer d’importants revenus pour une entreprise.
Quels sont les 4 P du marketing social ?
Bien qu’ils présentent de nombreuses différences, le marketing social et le marketing commercial ont aussi des similarités.
À cela, ils fonctionnent chacun grâce à l’élaboration et à la mise en œuvre des 4 P du Mix marketing.
Toutefois, dans le cas du marketing social, les éléments de cette technique ne sont pas exactement les mêmes.
En effet, à la place des traditionnels Produit, Prix, Place et Promotion, nous avons Public, Plateforme, Publication et Périodicité.
Public
Ici, le public correspond aux cibles visées dans le cadre de la mise en place d’une campagne de marketing social.
Il peut s’agir, par exemple, des personnes handicapées, des femmes, des alcooliques, des fumeurs ou encore des responsables d’entreprise.
Quelle que soit votre cible, vous devez faire en sorte que votre sélection ne soit pas trop vague afin que votre stratégie réussisse.
Plateforme
Au même titre que la Place, la Plateforme vous permet de communiquer avec les cibles de votre campagne de marketing social.
En d’autres termes, il s’agit des canaux que vous allez utiliser pour les atteindre.
Il peut s’agir des réseaux sociaux, de votre site internet ou des médias classiques
Publication
La publication concerne tout ce qui a trait aux contenus de votre stratégie de marketing social.
Pour que ceux-ci soient réussis et suffisamment attrayants pour vos cibles, vous allez devoir faire preuve de créativité.
De même, il faudra également varier vos supports de diffusion (textes, images, vidéos, visuels, etc.).
Périodicité
Enfin, la périodicité est relative à la fréquence à laquelle vous allez proposer de nouveaux contenus (ou de nouvelles activités) pour votre campagne de marketing social.
Pour ma part, je vous recommande de le faire aussi souvent que possible.
Toutefois, faites tout de même attention à ne pas harceler vos cibles pour ne pas avoir de retombée négative.
Quels sont les avantages du marketing social
Le marketing social se rapproche fortement de la technique du nudge marketing.
En cela, il présente à peu près les mêmes avantages, que ce soit pour l’annonceur ou pour le consommateur.
Plus humain, ce marketing permet notamment un échange de valeurs entre les différents interlocuteurs.
Dans le cas des produits bios par exemple, le consommateur a le sentiment que l’entreprise respecte ses valeurs.
Il se sentira également valorisé dans sa démarche, et sera plus enclin à acheter le produit poussé par le marketing social.
Le marketing social est également un bon moyen de se distinguer de la concurrence.
Il permet en effet à une entreprise de mettre en avant l’intérêt général de son offre par rapport à celle des autres.
On reste dans le cadre d’un échange de valeurs, qui permet de s’ériger en « sauveur » face à une concurrence qui ne partage pas les valeurs du consommateur.
C’est donc une excellente façon de positionner son offre comme unique.
Se démarquer de la concurrence avec le marketing social
Dans un monde où la concurrence est toujours plus rude, se démarquer est devenu très compliqué.
Il faut sans cesse se réinventer et retravailler son offre face à des consommateurs toujours plus exigeants.
Et surtout, dont les besoins et les comportements d’achat changent radicalement.
Aujourd’hui, leurs préoccupations ne sont plus les mêmes qu’il y a dix ans.
Les consommateurs sont en effet de plus en plus attachés à des problématiques relevant de l’intérêt général.
C’est notamment le cas de la sécurité routière, dont je vous parlais plus haut.
Mais d’autres problèmes d’ordre public peuvent aussi justifier l’utilisation du marketing social.
Je pense notamment à l’écologie et au respect de l’environnement, qui préoccupent de plus en plus de gens.
Marketing social et marketing vert : un duo dans l’air du temps
Depuis quelques temps, l’écologie est au coeur des débats.
Cette problématique d’ordre mondial se retrouve désormais dans tous les aspects du marketing.
C’est donc en toute logique que le marketing vert et marketing social se sont peu à peu rejoints.
Il faut dire que l’occasion est excellente pour les entreprises de se démarquer en faisant plaisir aux consommateurs.
Ce cocktail détonnant peut par exemple s’exprimer à travers un packaging produit en matières recyclées.
Il peut aussi s’agir d’un produit fabriqué selon un processus éco-responsable.
L’entreprise elle-même peut également jouer le jeu d’un marketing vert.
C’est notamment le cas de celles qui n’utilisent plus de papier pour leurs démarches quotidiennes.
Dans ce cas, le marketing social pourra se matérialiser par une signature mail disant « nous n’envoyons plus de courrier papier » par exemple.
Les exemples de marketing social appliqué à l’écologie sont tellement nombreux que je ne peux tous les citer.
Mais là encore, entre partage de valeurs et avantage concurrentiel, c’est une belle démonstration des possibilités qu’offre le marketing social.
Le marketing d’influence au service du marketing social
Je vante souvent les mérites du marketing d’influence dans mes articles.
Il faut dire que ce type de marketing se prête à bien des usages.
Et quoi de mieux que le marketing social pour faire appel à des influenceurs ?
Défendre une cause est le cheval de bataille de bien des célébrités et autres personnalités.
Rien d’étonnant donc à ce que le marketing social s’appuie sur le marketing d’influence.
On ne compte d’ailleurs plus les opérations marketing qui font appel à des célébrités.
Que ce soit pour les violences faites aux femmes et aux enfants, la prévention routière, ou même pour l’écologie.
L’idée est d’utiliser un leader d’opinion pour soutenir la cause défendue par l’entreprise.
L’autorité qu’il exerce sur ses abonnés est en effet un puissant levier de marketing social.
Attention toutefois à bien choisir vos influenceurs pour vos campagnes.
Choisissez une personnalité qui rassemble une communauté suffisamment importante.
Et bien sûr, il est impératif qu’il oeuvre dans le même domaine d’activité que vous.
Si votre marketing social porte sur l’écologie, alors choisissez un influenceur impliqué dans cette cause.
Dans le cas contraire, le consommateur risque de remarquer que votre partenariat est intéressé.
Il aura alors l’impression d’avoir été dupé, et adoptera le comportement totalement contraire de celui escompté.
Quels sont les secrets d’une campagne marketing social réussie ?
Même si vous êtes un expert dans votre domaine, sachez que l’aspect technique n’est pas le seul point que vous devez considérer si vous voulez que votre campagne (ou votre stratégie) de marketing social soit réussie.
Dans un premier temps, vous vous devez également de comprendre votre public cible afin d’être plus à même de leur offrir ce qu’ils cherchent.
De même, vous devez aussi passer maître dans l’art de la persuasion, car souvenez-vous, l’idée est de les pousser à changer de comportement.
Enfin, pensez à soigner votre message et vos slogans.
Ceux-ci doivent être clairs, nets, courts et percutants pour atteindre facilement la sensibilité de vos cibles.
Pour conclure, retenez que le marketing social doit être animé par une vraie volonté de sensibilisation.
Il ne s’agit pas d’adopter artificiellement des valeurs que vous ne partagez pas pour faire du profit.
C’est ce qui a été largement pratiqué jusqu’à maintenant, et ça ne fonctionne vraiment plus.
Soyez sincère dans votre démarche, et votre marketing social s’en ressentira.