Les débuts d’une activité ne sont pas toujours roses.
Car quand on se lance, l’objectif principal est de se faire connaître du plus grand nombre.
Du coup, on a tendance à accepter un peu tout et n’importe quoi en terme de clients.
Sauf que quand on fait du chalutage profond, on ne ramène pas que du bon poisson.
On ramène aussi des coraux morts, des déchets, et des touts petits poissons immangeables.
Bref, des choses qu’on ne peut pas consommer.
La métaphore est peut-être un peu osée, mais c’est pourtant le même principe.
Quand on se lance dans une nouvelle activité, on se dit que toute publicité est bonne à prendre.
Mais même si on parvient à récupérer de bons clients dans le tas, on en attire aussi des moins bons.
Et les mauvais clients, c’est définitivement un piège dans lequel il faut éviter de tomber.
Qu’est-ce qu’un mauvais client en marketing ?
N’allez pas croire que tous les clients sont bons pour votre business.
Pour devenir un bon marketeur, mieux vaut privilégier la qualité que la quantité.
Oui oui, même quand on débute.
Mais qui sont au juste ces mauvais clients que vous ne voulez pas avoir ?
Il y en a trois types.
Ceux qui ne font pas partie de votre cœur de cible
En toute logique, vous avez défini votre cœur de cible avant de lancer votre offre sur le marché.
Vous avez également tiré le portrait de votre persona, c’est-à-dire le profil de votre client type.
Vous savez donc à qui s’adresse majoritairement votre offre.
Mais parmi tous vos clients, vous pouvez aussi en toucher certains qui ne font pas partie de votre coeur de cible.
Et qui n’ont donc ni les mêmes attentes, ni les mêmes comportements que ceux de votre persona.
Ces mauvais clients vont donc vous poser un problème majeur, dont je vous parlerai plus bas.
Ceux qui coûtent plus cher qu’ils ne vous rapportent
Les mauvais clients sont d’abord ceux qui vous coûtent cher.
Trop cher.
Et plus exactement, les mauvais clients vous coûtent plus cher qu’ils ne vous rapportent.
Que ce soit en terme de temps ou en terme d’argent.
Il peut s’agir du client un peu trop exigeant ou trop méfiant.
Celui qui vous demande 500 devis, pour au final ne pas donner suite.
Ou celui qui va vous coûter une fortune en publicité, alors qu’il ne va jamais rien acheter, ou très peu.
D’autant que le budget communication d’une startup est souvent serré.
Alors mieux vaut éviter de se mettre dans le rouge inutilement.
Bref, les clients qui ne sont pas rentables, ou pas suffisamment en tout cas, sont de mauvais clients.
Ceux qui essaient de vous faire changer votre offre
Parmi les mauvais clients à éviter, il y aussi ceux qui essaient de vous convaincre de modifier votre offre.
Pour vous donner un exemple précis (et aussi parce que j’aime beaucoup les salons de jardin), je vais vous parler des…
Salons de jardin !
Ce suspense était insoutenable…
Imaginez que vous vendez des salons de jardin, et qu’un client vous demande si vous faites aussi des hamacs d’extérieur.
Ces deux offres sont très similaires, car elles répondent toutes les deux au même besoin.
A savoir le repos en extérieur pendant les beaux jours.
Mais le fait est qu’un hamac ne fait pas partie des salons de jardin.
Vous allez donc devoir modifier toute votre chaîne de production, établir une nouvelle grille tarifaire, trouver un nouveau fournisseur…
Tout ça pour un bénéfice somme toute très limité, surtout si ce type de client est isolé.
En quoi ces utilisateurs sont-ils de mauvais clients ?
Les mauvais clients représentent une menace plus ou moins importante pour votre entreprise.
Pourquoi ?
Tout simplement parce qu’ils faussent vos analyses.
Vous savez que pour augmenter ses ventes en ligne, il est indispensable de garder les yeux rivés sur son entonnoir de prospection.
Or, votre entonnoir de prospection est censé être paramétré en fonction de vos clients cibles.
Et les mauvais clients sont justement ceux qui sont en dehors de votre cœur de cible.
Alors si vous les prenez en compte dans votre analyse, ces mauvais clients vont fausser tous vos metrics.
Ils vont vous guider vers de fausses pistes, et vous conduire à adopter une stratégie qui risque de vous faire perdre des clients de votre cœur de cible.
Comment éviter ces mauvais clients ?
On est d’accord, ces mauvais clients sont à exclure de votre tunnel de conversion.
Mais ils ne sont pas toujours faciles à identifier.
Et surtout, les exclure ne veut pas forcément dire ne pas écouter leurs revendications.
Car ils peuvent vous apporter des bénéfices insoupçonnés.
Pour bien cerner les mauvais clients, et déterminer si oui ou non vous devez les écouter, posez-vous trois questions essentielles.
Une meilleure opportunité que votre cible ?
Car oui, il peut arriver qu’on se trompe de cible au départ.
Une mauvaise étude de marché ou un mauvais positionnement de son marketing peuvent engendrer des erreurs de ce type.
Alors avant d’envoyer ces mauvais clients aux oubliettes, demandez-vous d’abord si leur demande représente un frein ou une opportunité par rapport à votre business.
Un groupe plus important que votre groupe cible ?
Là encore, les mauvaises estimations de départ sont possibles.
Et il se peut que vous n’ayez pas vu de suite que votre groupe cible n’était en fait pas le bon.
Alors si vous vous rendez compte que beaucoup de gens vous demandent autre chose que votre cible, posez-vous des questions.
Quelles conséquences leur satisfaction aurait-elle ?
Dernière question pour savoir si ces mauvais clients le sont tant que ça.
Imaginez que vous accédez à leur demande.
Pour reprendre l’exemple cité plut haut, vous décidez de finalement vendre des hamacs en plus de vos salons de jardin.
Quelles conséquences cela aurait-il ?
Est-ce que vous en tireriez des bénéfices, ou bien est-ce que ça plomberait votre activité plus qu’autre chose ?
Une fois que vous aurez fait le bilan des réponses à ces trois questions, vous y verrez déjà plus clair.
Et vous aurez alors deux options.
Soit vous avez commis une erreur de ciblage, et vous avez intérêt à tout remettre en question rapidement.
Soit vous pouvez persister dans votre ligne de conduite, et vous pouvez donc exclure ces mauvais clients qui parasitent votre analyse.
Ce n’est qu’à ce prix que vous pourrez créer un site de vente internet qui rapporte.