La newsletter BtoB est un support privilégié dans le milieu professionnel.
Couramment utilisée dans le cadre du social selling, c’est en effet un bon moyen de garder le contact avec ses prospects.
Mais la newsletter pro obéit à des codes un peu différents de ceux que l’on rencontre en BtoC.
Temps de lecture, support d’ouverture, type de contenus appréciés…
La newsletter BtoB exige une ligne éditoriale qui lui est propre.
Alors pour ne pas vous tromper, voici quelques conseils à suivre scrupuleusement pour rédiger une newsletter professionnelle à la fois efficace et engageante.
Mais avant cela, un petit rappel du concept de Newsletter et de ses enjeux s’impose.
Petit rappel sur le concept de Newsletter
En français, le terme Newsletter se traduit par lettre d’information ou infolettre.
Il s’agit d’un ensemble de contenus traitant sur un thème ou un sujet en particulier qui sera envoyé à un groupe de personnes par mail.
Dans la plupart des cas, les personnes ayant accès à une Newsletter sont déjà des abonnés de cette dernière.
Néanmoins, dans les pays qui ne respectent pas le RGPD, ce n’est pas toujours le cas.
On parle alors de spams.
Pour en revenir à nos moutons, les mails qui composent une Newsletter traitent généralement de l’actualité (comme son nom l’indique).
Toutefois, ils peuvent aussi servir à partager des articles, à donner des nouvelles et même à faire la promotion d’un événement ou d’un webinar.
Selon votre choix et vos capacités, une Newsletter peut être entretenue manuellement et/ou faire l’objet d’une automatisation.
Quelle est l’importance de la mise en place d’une Newsletter BtoB ?
Avant tout, je tiens à rappeler que la mise en place d’une Newsletter est indissociable d’une stratégie marketing réussie.
Cependant, les avantages de cette dernière ne s’arrêtent pas là, surtout dans le cadre d’une utilisation pour le BtoB.
Accroître l’engagement de ses prospects
Les prospects qui ont été obtenus par le biais d’une offre d’inscription à une Newsletter sont beaucoup plus sérieux et beaucoup plus engagés que ceux acquis par le biais des réseaux sociaux.
En effet, selon certaines études menées à ce sujet, les visiteurs qui atterrissent sur votre site ou sur votre landing page y passent 80 % plus de temps que ceux issus des autres canaux.
De même, les abonnés de Newsletter passent également plus de 100 secondes sur les différentes pages de votre site contre 40 seulement pour les utilisateurs de réseaux sociaux.
Enfin, en termes de conversion, les visiteurs de Newsletter représentent 22 % des prospects qui deviennent clients.
Augmenter la valeur ajoutée de son contenu
Les contenus qui peuvent être partagés par le biais d’une Newsletter sont nombreux.
Cela peut aller du simple article au livre blanc en passant par les webinars et les événements en tout genre.
Toutefois, ces derniers partagent tous le même objectif : engager les prospects, les porter à maturité et les amener à se convertir ou à devenir des abonnées de votre entreprise.
Fidéliser son audience
Écrire une Newsletter est l’un des meilleurs moyens de créer une communauté active autour de votre entreprise.
Pour cause, en obtenant régulièrement des nouvelles de votre activité, vos cibles se sentiront en confiance quant à la qualité de vos produits (ou de vos services) et seront plus enclines à s’engager vis-à-vis de votre entreprise.
Il est effectivement important de souligner que s’ils constatent votre expertise à travers ce que vous écrivez, vous n’aurez pas besoin de déployer trop d’efforts pour les amener dans vos filets.
Mesurer les performances de votre activité
Entamer une campagne emailing pour votre entreprise vous permet de mesurer facilement vos performances en ligne.
Entre autres choses, vous serez en mesure d’évaluer le niveau d’engagement de votre audience, notamment au niveau du taux de clics, du taux d’ouverture ainsi que la fréquence d’abonnement et de désabonnement.
Toutefois, votre Newsletter vous permettra aussi de garder un œil sur d’autres KPIs si tant est que vous y intégrer des liens qui pointent vers des pages de votre site Internet.
Par exemple, suivant le taux de clic, vous pourrez déterminer si vos clients sont intéressés ou pas par votre nouvelle gamme de produits.
Comment configurer correctement sa Newsletter BtoB ?
Le format d’une Newsletter est quelque peu différent de celui d’un article ou d’une page de site.
Étant donné qu’elle est distribuée par mails, cette dernière répond à certains standards destinés à capter efficacement l’attention des lecteurs sans pour autant surcharger le contenu.
Si vous ne savez pas encore comment vous y prendre, voici les principaux paramètres à prendre en compte avant de commencer à rédiger sa Newsletter.
Aspect et design
Comme je vous le disais précédemment, le design des mails de votre campagne emailing ne doit pas être trop compliqué si vous souhaitez que vos lecteurs puissent comprendre votre message.
De même, un mail trop chargé peut ralentir le temps de chargement de votre contenu, ce qui pourrait contribuer à accroître considérablement votre taux de rebond et, pire, le placer dans le dossier des indésirables.
Ainsi, pour ne pas en arriver là, veillez à inclure uniquement les informations essentielles à vos mails.
C’est notamment le cas de votre logo, des différentes sections qui constitueront votre contenu (header, corps, footer) ainsi que les conditions relatives à la gestion des données personnelles de vos abonnées.
Cette dernière partie est très importante en raison de la loi sur le RGPD.
Néanmoins, les détails mis à part, vous devez aussi y inclure les codes de votre charte graphique (couleurs et typographie).
Configuration de base
Une fois que vous aurez réglé leur aspect esthétique, il faudra se focaliser sur le côté technique des mails de votre campagne emailing.
Dans la mesure du possible, chaque mail devra apporter une forte valeur ajoutée aux lecteurs.
Par conséquent, ces derniers ne doivent en aucun cas ressembler à de simples courriers commerciaux.
De ce fait, dans un premier temps, il faudra vous assurer que vos mails soient envoyés par un destinataire humain.
Par exemple, Cody de chez Codeur, Max at Webflow, Taco de Trello, etc.
Ensuite, il faudra travailler vos objets afin que ces derniers puissent être suffisamment engageants.
À cet effet, pensez à offrir un message et une promesse bien claire à vos lecteurs.
Ce principe est d’ailleurs d’autant plus important pour une Newsletter BtoB dans la mesure où les professionnels sont beaucoup plus exigeants que les personnes lambdas.
Enfin, à l’inverse de la plupart de vos concurrents, offrez la possibilité à vos lecteurs de répondre à vos mails.
De cette façon, vous aurez une chance d’engager la conversation avec eux et de tisser un lien plus rapidement.
Fréquence d’envoi
L’une des erreurs que vous devez absolument éviter est de bombarder vos abonnées avec des mails.
Plutôt que d’attirer leur attention, vous risquez de les spammer et de finir dans leur liste de courrier indésirable.
Ainsi, pour ne pas en arriver là, il est préférable d’espacer légèrement vos envois, mais de faire tout de même en sorte de rester régulier.
Par exemple, pour la promotion d’un événement, vous pouvez opter pour une série de mails à raison d’un courrier toutes les 48 h.
En revanche, pour des conseils ou des sujets d’actualités, il est préférable de s’en tenir à 2 mails par semaine
Pour vous faciliter la tâche, vous pourrez utiliser des logiciels destinés à automatiser votre Newsletter tels que Active Campaign, GetResponse ou bien encore Mailchimp.
Ainsi, tout ce que vous aurez à faire, c’est de chercher des idées de contenus qui pourraient intéresser vos lecteurs.
Le logiciel que vous aurez choisi s’occupera de la mise en page, de la programmation des envois ainsi que du tri de vos différents segments
Bien constituer sa liste de prospects
Qu’il s’agisse d’une newsletter BtoB ou BtoC, il est primordial de bien constituer sa liste email.
Pour collecter des prospects en BtoB, le meilleur canal reste incontestablement LinkedIn.
Avec plus de 9 millions d’utilisateurs actifs mensuels, c’est en effet le premier réseau social professionnel en France.
Bien que récréatifs, Facebook et Twitter sont également des réseaux sociaux à utiliser pour enrichir sa liste de prospects.
Mais ce n’est pas tout : il faut également sélectionner les adresses mail à privilégier dans sa liste.
C’est en tout cas ce que préconise une étude réalisée par Sarbacane Software à propos de la newsletter BtoB.
Selon cette étude, 78 % des professionnels consultent leurs emails via un logiciel de messagerie dédié.
Parmi eux, Outlook figure tient la première place des services de messagerie professionnelle les plus utilisés.
Quant aux services de webmail, c’est Apple Mail et Gmail qui sont les plus plébiscités chez les professionnels, arrivant respectivement en première et seconde position.
Pour constituer une bonne liste de prospects, il faudra donc privilégier les adresses Apple Mail et Gmail.
Ceci permettra de maximiser le taux d’ouverture de la newsletter pro.
Newsletter BtoB : des supports de lecture différents
Poursuivons ce guide des bonnes pratiques de la newsletter BtoB en citant de nouveau l’étude Sarbacane.
Celle-ci s’est notamment intéressée aux supports utilisés pour l’ouverture de la newsletter professionnelle.
Et le résultat de l’étude est sans appel : c’est l’ordinateur qui remporte quasiment tous les suffrages.
91 % des professionnels consultent en effet leurs emails via leur ordinateur, contre seulement 9 % sur mobile.
Une pratique très différente de celle rencontrée en BtoC, où près de 39 % privilégient le mobile pour lire leurs emails.
Là où le responsive design est donc essentiel, celui-ci revêt une importance moindre dans le cadre de la newsletter BtoB.
Ce qui ne signifie pas pour autant qu’il faille totalement zapper cet aspect-là.
Pour maximiser son taux d’ouverture, la newsletter pro devra évidemment être optimisée pour le mobile.
Taille des images, type et forme du contenu auront en effet leur importance dans l’engagement suscité.
Du contenu pro pour une newsletter pro
On ne le répétera jamais assez : en matière de newsletter, c’est le contenu qui prime.
Et à ce sujet, les prospects BtoB n’ont clairement pas les mêmes attentes que les particuliers.
Même si la valeur ajoutée reste au coeur des débats, cette valeur varie en fonction de la cible visée.
En outre, il faut savoir que les prospects BtoB ont tendance à s’attarder davantage sur la newsletter.
En effet, si les particuliers la considèrent plutôt comme du spam, ce n’est pas le cas des pros.
L’étude Sarbacane révèle d’ailleurs que 52 % des pros prennent plus de 10 secondes à lire leur newsletter BtoB.
L’actualité reste le sujet de prédilection à aborder dans une newsletter professionnelle.
Le but d’une telle newsletter est en effet d’informer le prospect avant tout le monde des dernières nouveautés de son secteur.
C’est d’ailleurs pour être tenu informé que ce dernier s’y est abonné.
À ce titre, la newsletter BtoB est idéale pour asseoir son statut d’expert dans un domaine professionnel.
Pour rédiger une newsletter attractive, il faut donc rester en veille permanente.
Au niveau de la forme, un texte court (pas plus de 300 mots, et c’est déjà beaucoup), éventuellement accompagné d’une image, fera l’affaire.
Dans le cadre d’une newsletter pro, le mieux reste encore de faire simple et d’aller droit au but.
Mes astuces pour inciter vos prospects à s’inscrire à votre Newsletter B2B
Segmenter ses cibles suivant leurs activités et leurs centres d’intérêt
Dans le domaine du B2B, il peut être difficile de trouver des abonnés et des prospects qualifiés pour votre campagne de mailing.
C’est là tout l’intérêt d’entamer un processus de ciblage pour être sûr que vos mails atteignent les bonnes cibles.
Pour cela, il vous faudra trier toutes les coordonnées dont vous disposez selon :
- Le secteur dans lequel vous évoluez.
- La dimension de votre entreprise.
- Le budget de votre entreprise.
- Les besoins de votre public cible.
Pour obtenir un maximum de prospects, certaines entreprises préfèrent acheter des listes de contacts auprès de prestataires.
Pour ma part, je vous recommande de les collecter de façon organique pour éviter d’avoir des problèmes avec le RGPD.
Proposer du contenu pertinent et informatif
Si vous leur envoyez constamment des mails de promotion de vos nouveaux produits dans le cadre de votre campagne de mailing, vos abonnées finiront par penser que vous les considérez comme des portefeuilles ambulants.
La fatigue publicitaire va alors finir par s’installer et au final, vous n’aurez plus personne pour lire vos contenus.
C’est pour cette raison qu’il est de votre devoir d’éduquer les abonnés de votre Newsletter.
Par éduquer, j’entends leur fournir des informations inédites sur des sujets qu’ils ne maîtrisent pas ou peu.
En procédant de cette façon, vous pourrez attirer leur attention et susciter leur curiosité, ce qui les poussera à revenir lire régulièrement votre courrier et même à vous répondre.
Toutefois, veillez à ce que les informations que vous leur fournissez soient véridiques.
Sinon, plutôt que de vous attirer leur sympathie et leur admiration, vous risquez d’endommager votre image.
Concevoir une Newsletter à votre image et à l’image de vos cibles
Afin que les mails de votre Newsletter puissent jouir d’une forte valeur ajoutée, vous devez non seulement les concevoir à votre image, mais également à celles de vos clients.
Pour cela, vous pouvez leur envoyer des mails personnalisés avec le nom de votre entreprise.
Selon les statistiques, cette pratique a eu le mérite d’augmenter de 30 % le taux d’ouverture de ceux qui l’ont utilisé.
Bien entendu, si vous ne voulez pas atterrir dans les spams comme 90 % de vos concurrents, il faudra soigner votre contenu tel que je vous l’ai indiqué plus haut.