Comment optimiser le parcours client e-commerce

Par Richard

12/08/2021

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Le parcours client e-commerce se compose de plusieurs étapes, réunies sous la forme d’un entonnoir de conversion.

Cet entonnoir inversé rassemble beaucoup de visiteurs en son sommet.

Le nombre de visiteurs décroît ensuite à mesure que l’on progresse dans l’entonnoir.

Il en est de même pour le risque d’abandon de panier, qui augmente à mesure que le visiteur avance dans le tunnel.

Le but va donc être de comprendre le parcours client e-commerce, afin de limiter ce risque.

Voici un aperçu du fameux tunnel de conversion, et comment l’optimiser.

L’arrivée sur le site

Fruit d’un gros travail de seo en amont, l’arrivée sur le site constitue la première étape du parcours client e-commerce.

Et c’est dès cette étape que le travail de conversion commence.

On va notamment chercher à provoquer un effet waouh chez le visiteur fraîchement débarqué sur le site.

L’idée va en effet être d’impressionner les visiteurs, en jouant sur les émotions par exemple.

Cela passe par un design élégant et soigné, qui va marquer les esprits.

On peut aussi utiliser toutes sortes d’effets théâtraux pour créer la surprise et l’émerveillement.

Tout ceci, toujours dans le but d’inciter le visiteur à poursuivre son parcours client e-commerce vers la conversion.

Mais il ne suffit pas d’époustoufler un internaute à son arrivée : il faut aussi lui offrir une expérience inoubliable.

Optimiser la navigation

L’expérience utilisateur fait partie intégrante du parcours client e-commerce.

Et pour cause : c’est elle qui conditionne le taux de conversion d’une boutique en ligne.

Une expérience de navigation agréable augmente en effet les chances de conversion.

A contrario, une expérience médiocre conduit presque systématiquement le client à acheter ailleurs.

Et cela commence avec un site bien organisé, à l’arborescence soigneusement travaillée.

Chaque produit doit avoir une place cohérente, et être accessible facilement.

On veillera également à maintenir la vitesse de chargement la plus rapide possible.

Rien de pire en effet qu’une fiche produit qui met une minute à s’afficher entièrement.

En outre, la navigation à facettes améliore considérablement le parcours client e-commerce.

Le visiteur peut ainsi trouver en quelques secondes le produit qu’il cherche en fonction des filtres appliqués.

Tout ceci permettra de le guider, doucement mais sûrement, jusqu’à la page panier.

Le parcours client e-commerce jusqu’à la page panier

Si l’expérience utilisateur est suffisamment agréable, le visiteur devrait ajouter un ou plusieurs produits à son panier.

C’est déjà une petite victoire, mais c’est loin d’être la dernière étape du parcours client e-commerce.

Il faut en effet garder en tête que plus le visiteur avance dans le tunnel, et plus le risque d’abandon est élevé.

La page panier doit donc être parfaitement optimisée pour le convaincre d’acheter.

Pour cela, on commencera par rassurer l’acheteur e-commerce, plus méfiant qu’un acheteur physique.

On peut notamment rappeler toutes les garanties de la boutique, comme le paiement sécurisé ou les avis clients.

La page panier ne comprendra en revanche que le strict nécessaire, afin de ne pas distraire le client.

C’est également à cette étape du parcours client e-commerce que l’on peut proposer de la vente additionnelle.

Cross selling, up selling ou vente en package seront des atouts non négligeables pour augmenter le panier moyen.

Toujours dans le but d’optimiser l’expérience utilisateur, on utilisera de préférence un order bump.

Toutes ces fonctionnalités sont proposées par ThriveCart, un logiciel de création de page panier très puissant.

Une page panier bien pensée mènera le client jusqu’à l’ultime étape : le paiement.

Le paiement, ultime étape du parcours client e-commerce

La page de paiement est une étape clé du parcours client e-commerce.

Tout comme la page panier, elle doit être parfaitement optimisée et rassurante pour l’acheteur.

Autant dire qu’il faut limiter autant que possible les mauvaises surprises pour éviter l’abandon de panier.

En plus de rassurer l’acheteur, il faut notamment lui proposer plusieurs moyens de paiement.

Carte bancaire et Paypal constituent un minimum syndical pour laisser le choix au client.

Il faut également simplifier au maximum le processus de paiement.

Environ 31 % des abandons de panier sont en effet dûs à un processus de paiement trop complexe.

Le mieux est donc de permettre au client de finaliser sa commande sans créer de compte.

D’où l’intérêt de proposer Paypal, qui permet de payer directement avec son compte sans rentrer ses informations.

Par ailleurs, mieux vaut ne pas attendre cette étape pour informer l’acheteur du montant de sa livraison.

Ce dernier risque en effet de voir rouge s’il n’est informé qu’au dernier moment de ces frais additionnels.

C’est d’ailleurs pour cette raison que le risque d’abandon de panier augmente à cette étape du parcours client e-commerce.

En résumé, la page paiement se veut rassurante, simple, rapide et sans mauvaise surprise.

Si tous ces critères sont respectés, le paiement devrait avoir lieu et la commande se confirmer sans encombre.

Parcours client e-commerce : et après ?

Ça y est, la commande est finalisée, et le visiteur est enfin devenu client.

Le plus dur est certes fait, mais le parcours client e-commerce ne s’arrête pas là pour autant.

Tout l’enjeu va être ensuite d’offrir à l’acheteur la meilleure expérience possible.

Cela implique notamment un suivi par mail de la commande, de la préparation à la réception.

Pour cela, un seul mot d’ordre : personnalisation.

Email transactionnel nominatif, packaging soigné, et pourquoi pas petite attention dans le colis, etc.

L’objectif de cette étape du parcours client e-commerce est de fidéliser le client, afin qu’il devienne régulier.

La fidélisation est en effet une stratégie qui a fait ses preuves par rapport à l’acquisition de masse.

Elle est donc à privilégier, surtout pour les boutiques plus modestes qui misent tout sur leur réputation.

Il est bien évident qu’un grand ponte de l’e-commerce comme Amazon ne s’embarrasse pas de la fidélisation.

Et c’est justement sur cet aspect que les vendeurs pourront se démarquer, et ainsi améliorer leur taux de conversion e-commerce.

Le parcours client e-commerce ne se résume donc pas à un paiement.

C’est en effet au prix d’un travail sur tout le tunnel de conversion que l’optimisation portera ses fruits.

On retiendra donc ces quelques mots : personnalisation, confiance et effet waouh.

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À propos de l'auteur

Ingénieur de formation et web entrepreneur depuis 2013, j'accompagne les entrepreneurs ambitieux à développer un business rentable.

Richard

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