Le marketing stratégique est un préalable à tout nouveau business.
Qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit, ou de la création d’une nouvelle entreprise.
Comme son nom l’indique, c’est lui qui va permettre de mettre au point une stratégie marketing adaptée.
Mais définir un plan marketing, et surtout le mener à bien, ça ne s’improvise pas.
Alors comment définir ses objectifs et les réaliser ?
C’est ce que je vous propose de voir dès maintenant.
Un marketing stratégique en trois phases
Par définition, le marketing stratégique définit l’ensemble des objectifs à atteindre pour toute entreprise qui veut se lancer dans une nouvelle aventure.
Il regroupe également les actions à mener pour atteindre ces objectifs, principalement sur le long terme.
En cela, le marketing stratégique s’oppose au marketing opérationnel, qui va plutôt concerner le court terme.
C’est donc lui qui va permettre de mettre au point une stratégie marketing adéquate pour l’activité en question.
On peut également parler de plan marketing, ou de stratégie marketing.
Dans le cas d’une entreprise déjà existante, le marketing stratégique s’applique souvent au lancement d’un nouveau produit ou service.
Et il n’est d’ailleurs pas rare d’observer plusieurs stratégies marketing différentes au sein des grosses entreprises.
C’est aussi le cas des entreprises qui sont présentes dans plusieurs domaines d’activité très différents.
Un plan marketing se décompose en trois phases majeures, chacune ayant des objectifs bien précis.
Déterminer une stratégie marketing va en effet d’abord passer par une première phase d’analyse.
Puis on passera aux objectifs à atteindre, avant de définir les actions qui pourront être menées pour atteindre les objectifs fixés.
Phase 1 : une analyse profonde
Cette première phase est très certainement la plus importante du marketing stratégique.
Et souvent la plus chronophage aussi.
Car il est inutile d’espérer se lancer à l’aveugle, sans avoir tâté un minimum le terrain avant.
Tous ceux qui l’ont fait ne sont pas allés bien loin, et s’en sont même mordu les doigts.
Cette phase du marketing stratégique va s’articuler autour de plusieurs grands axes d’étude principaux.
L’état du marché ciblé
Impossible de mettre au point un plan marketing sans passer d’abord par une analyse du marché ciblé.
Peu importe qu’on veuille créer un nouveau marché, ou pénétrer un marché déjà existant.
Ici, il va donc s’agir de déterminer les forces du marché en question.
A commencer par les opportunités qu’il offre.
Mais le marketing stratégique devra aussi étudier les faiblesses du marché cible.
Ce qui implique notamment de connaître les freins de la cible visée.
La phase d’étude de marché doit également permettre de déterminer la taille du marché, et le volume qu’il représente.
On s’intéressera à son potentiel et à ses perspectives de croissance, afin de savoir s’il est viable ou non.
Le marketing stratégie s’intéresse aussi au cycle de vie du marché cible.
S’agit-il d’un nouveau marché à créer, ou au contraire d’un marché déjà bien en place ?
Si oui, est-il en pleine croissance, ou au contraire sur le déclin ?
De même, est-ce un marché de niche, ou au contraire un marché de masse ?
Par ailleurs, la concurrence est un détail qui a son importance.
Car pour définir une stratégie marketing, il faut d’abord connaître les acteurs du marché sur lequel on veut s’implanter.
Existe-t-il un ou plusieurs leaders, et comment ont-ils réussi à s’imposer sur ce marché ?
L’étude de la concurrence peut se faire à la fois dans le cadre de l’étude de marché, et de celle de l’entreprise en elle-même.
L’étude de l’entreprise en elle-même
Avant de mettre sur pied un plan marketing, une petite introspection est nécessaire.
Il faut en effet savoir de quelles ressources on dispose en interne pour mener à bien une stratégie marketing.
Quelles sont les forces de l’entreprise, les éléments qui peuvent la placer en tant que dominante sur le marché ?
A contrario, quelles sont les faiblesses qui pourraient empêcher le bon déroulement du plan marketing ?
Et à quelles menaces éventuelles l’entreprise doit-elle faire face, en interne ou en externe ?
De même, le marketing stratégique permet de déterminer la position de l’entreprise au sein même du marché.
Car il est important de savoir où on se situe par rapport aux acteurs du marché visé.
L’étude de l’entreprise se fait généralement au moyen de matrices d’analyses.
On parle souvent de matrice SWOT, BCG ou PORTER.
Une fois que cette phase d’introspection est terminée, il va être temps de passer aux objectifs visés.
Phase 2 : des objectifs à définir
Cette phase du marketing stratégique est également essentielle pour bien réussir sa stratégie marketing.
Elle englobe tout ce qu’une entreprise souhaite réaliser pour le futur.
Pour bien définir ses objectifs marketing, on peut s’appuyer sur la méthode dite SMART.
Les objectifs doivent en effet être : spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes, et temporellement définis.
C’est-à-dire qu’ils doivent être simples, et ne pas partir dans tous les sens.
On doit aussi pouvoir définir facilement si les objectifs ont été atteints ou pas.
Un objectif doit bien sûr être acceptable et réaliste, c’est-à-dire qu’on doit pouvoir l’atteindre avec des moyens plausibles.
Enfin, il faut pouvoir définir ses objectifs dans le temps, à savoir leur donner une date de début et de fin d’application.
Cette phase du marketing stratégique va notamment servir à définir un positionnement marketing, ainsi qu’à cibler sa clientèle.
Définir son positionnement marketing
Le positionnement est un élément central de toute stratégie marketing.
Le terme englobe à la fois la place d’une entreprise dans l’esprit de sa clientèle, mais aussi la place qu’elle souhaite avoir sur le marché cible.
De nombreux critères entrent en ligne de compte pour définir son positionnement marketing.
On parle notamment de critères objectifs, c’est-à-dire dire qui ne sont pas sujets à interprétation.
C’est notamment le cas du prix, qui influe directement sur la perception de l’entreprise par les clients.
Et une mauvaise stratégie de prix peut littéralement faire couler une affaire.
Il existe quatre stratégies de prix possibles : du prix cadeau, qui correspond à un prix très bas pour un produit très qualitatif, au prix d’exploitation, qui correspond quant à lui à prix très élevé pour un produit peu qualitatif.
Les caractéristiques et la qualité du produit ou service proposé peuvent également faire pencher la balance.
D’autres critères, subjectifs cette fois, doivent aussi être pris en compte dans le positionnement marketing.
On pense notamment à l’image de marque, c’est-à-dire la façon dont les consommateurs perçoivent un produit.
La concurrence, et plus particulièrement l’image des autres acteurs du marché, influe plus ou moins directement sur le positionnement marketing.
Le ciblage au coeur du plan marketing
Le ciblage est probablement le plus important du marketing stratégique.
Car un plan marketing aura beau être le mieux ficelé possible, il ne servira à rien s’il ne cible pas la bonne audience.
Bien définir sa cible marketing est donc essentiel pour atteindre ses objectifs.
Et c’est d’ailleurs là que l’analyse de l’entreprise revêt toute son importance.
Car pour bien cibler sa clientèle, il faut avant tout bien connaître les forces et les faiblesses de son entreprise.
Pour définir la cible d’une offre, on conseille généralement d’utiliser la méthode du persona.
Cette méthode permet en effet de se mettre à la place du consommateur, afin de cerner au mieux ses attentes.
En pratique, ça suppose de personnaliser au maximum sa cible, en se plaçant de son point de vue.
Si la cible est très générale, on pourra également effectuer une segmentation.
C’est-à-dire opérer des découpages et faire des groupes en fonction de critères plus précis.
La segmentation permet de se positionner au plus près d’un besoin, facilitant ainsi la position de leader sur un marché.
La proposition de valeur
Cette proposition de valeur se définit comme la façon dont une entreprise va répondre à un besoin.
Elle sert à déterminer en quoi l’entreprise en question est celle qui convient aux consommateurs.
La proposition de valeur s’articule autour de trois éléments principaux.
A savoir la problématique à résoudre, ce qui suppose d’avoir bien cerné les besoins de la cible au préalable.
Il faut aussi savoir en quoi la solution proposée est unique, afin de faire en sorte que la cible choisisse cette solution et pas une autre.
Et enfin, dernier élément de la proposition de valeur : le résultat que la cible peut espérer de la solution proposée.
Il s’agit de la dernière étape à franchir avant de s’attaquer à la phase opérationnelle du marketing stratégique.
Phase 3 : la mise en place des actions
Cette dernière phase du marketing stratégique va servir à déterminer deux choses.
D’un côté, les actions à mener pour atteindre les objectifs qui ont été fixés au cours de la deuxième phase du plan marketing.
Et de l’autre, les moyens dont une entreprise dispose pour atteindre ces objectifs.
Le but va ensuite être de faire corréler ces deux choses.
Pour ça, on utilise la fameuse stratégie des 4 P, in english please : product, price, promotion, place.
Qu’on appelle également le marketing mix.
Produit
Le produit ou service est une composante essentielle du marketing mix.
Ici, il s’agit d’élaborer le produit autour de la cible, et non pas de faire correspondre la cible au produit.
On doit donc partir de la cible : besoins, attentes, freins éventuels…
Une fois qu’on a cerné la cible, on peut alors élaborer la solution adaptée.
Prix
Quand on parle de prix, on peut penser à deux choses différentes.
À savoir le prix de vente qu’on veut fixer pour la solution proposée, mais aussi le prix qu’elle va coûter en terme de mise en place sur le marché.
La stratégie de prix sera alors déterminante dans le marketing stratégique.
Le prix fixé dépendra de nombreux facteurs : prix psychologique, élasticité ou concurrence par exemple.
Le marketing stratégique sert également à définir un budget pour la solution proposée.
Pour ça, on raisonnera notamment en terme de coût de revient, c’est-à-dire le prix brut que va coûter la mise en place de la solution.
Mais on va surtout parler de ROI, ou retour sur investissement.
Concrètement, il s’agit de prévoir la rentabilité d’une solution par rapport à ce qu’elle va coûter à produire.
Communication
En français, c’est le terme communication qui remplace le P de promotion.
Et à ce niveau-là, l’étude de la cible faite en amont sera décisive.
Car elle va permettre de connaître les habitudes de consommation des clients.
Ceci, afin de déterminer quels canaux de communication privilégier.
Pour une cible plutôt jeune par exemple, on préférera communiquer sur les réseaux sociaux.
Une cible un peu plus âgée sera plus facilement atteignable par le biais de campagnes sms ou de mailing.
Cet aspect du marketing mix permettra aussi de savoir quels contenus proposer pour toucher un maximum de monde.
Distribution
Là encore, ça suppose d’avoir bien compris la cible qu’on veut toucher avec la solution proposée.
Il faut en effet connaître les canaux de distribution privilégiés par les clients visés.
Achètent-ils plutôt sur internet ou dans une boutique physique ?
Mais outre les habitudes des clients, il faut aussi savoir quels canaux de distribution sont les plus adaptés à la solution qu’on veut proposer.
Car tous les produits ou services ne se prêtent pas à tous les canaux.
Et selon le mode de distribution, le budget n’est pas le même non plus.
Une solution de click and collect ne coûtera pas la même chose qu’un point de vente entièrement en ligne par exemple.
Le marketing stratégique va donc servir à mettre tout ça en place de façon calme et posée, limitant ainsi les risques.
Compléter la stratégie marketing avec les 7 P
Aujourd’hui, le marketing mix comprend souvent des notions supplémentaires.
La relation client a par exemple pris beaucoup d’ampleur avec le digital.
C’est le P de people.
De même, le nouveau RGPD a fait apparaître de nouvelles problématiques liées à la législation du marketing.
On doit donc intégrer le P de permission, afin d’être sûr de rester dans les clous par rapport à la gestion des données personnelles.
Le marketing stratégique rassemble donc énormément de choses, qui servent toutes la même cause.
Cette cause, c’est la réussite d’une entreprise.
Et avec la digitalisation massive qu’on a connue ces dernières années, la gestion de la stratégie marketing a nécessairement évolué.