Toutes les entreprises devraient mener des campagnes de relations presse au moins une fois au cours de leur existence.
Or, d’après une étude de l’AIPC (association information presse et communication), les PME consacrent en moyenne 1% de leur budget à la communication.
Une chiffre absolument dérisoire, qui met en lumière un cruel manque d’information quant à l’importance des relations presse.
Car plus le temps passe, et plus la concurrence s’intensifie et se durcit.
Et plus il va devenir difficile de sortir du lot, en particulier sur Internet.
Un peu d’aide de la part des médias pour booster son activité est donc loin d’être un luxe.
Mais encore faut-il maîtriser les relations de presse pour ne pas se précipiter tout seul dans le fossé.
Voici tout ce qu’il faut savoir à ce sujet, pour une communication en béton armé.
Qu’appelle-t-on relations presse ?
Le terme de relations presse désigne l’ensemble des activités entreprises pour créer des liens avec les médias journalistiques.
Concrètement, il s’agit de se faire connaître auprès des différents médias de presse, afin de créer un lien de confiance avec eux.
Il s’agira ensuite d’entretenir la continuité de ce lien, afin de développer et cultiver sa notoriété au moyen de la presse.
Dans ce domaine, on peut dire que les relations presse ont démontré leur efficacité.
On constate en effet que toutes les marques ou entreprises qui font appel à la presse bénéficient d’un fort indice d’autorité.
Pour le réaliser, il suffit de se mettre dans la peau d’un internaute qui recherche un salon de jardin.
En tapant le mot clé dans Google, il va tomber sur deux articles vantant les mérites de deux entreprises spécialisées.
Le premier article est diffusé par le journal Le Monde, et le second par un blog lambda.
À votre avis, quel article l’internaute va-t-il choisir ?
Sans hésitation, celui qui est diffusé par un média de presse à fort indice d’autorité et de fiabilité.
Et c’est tout à fait normal, étant donné le manque de confiance chronique des internautes en ce qu’ils voient sur le web.
L’idée de se raccrocher à un média qui bénéficie d’une réputation sans faille est de suite plus rassurante.
Nées dans les années 1830 sous l’impulsion d’Ivy Lee, les relations presse n’ont depuis cessé d’évoluer pour s’adapter à leur environnement.
Car elles ont bel et bien fait un bond en avant dans les années 1960, faisant face à de nouvelles contraintes.
Et bien sûr, il est impossible de ne pas évoquer la digitalisation massive, qui n’a pas épargné les relations presse non plus.
C’est ainsi qu’est née une toute nouvelle forme de relations de presse : les RP 2.0.
RP 2.0 : de la presse écrite à la presse digitale
C’est un fait que personne ne peut ignorer : la transition numérique arrive, lentement mais sûrement, à son terme.
Désormais, tous les secteurs ou presque sont entièrement digitalisés.
De nouveaux supports font leur apparition, et l’utilisation des smartphones est à son paroxysme.
Sans compter l’avènement d’Internet, qui a fortement démocratisé l’accès à l’information.
Désormais, n’importe qui muni d’une connexion peut trouver ce qu’il cherche en un simple clic.
Si bien que les gros bonnets de la presse écrite ont peu à peu perdu de leur impact sur la population.
De moins en moins de gens continuent d’acheter les journaux papier, leur préférant la version dématérialisée.
Les relations presse ont donc du subir une refonte totale, afin de s’adapter à ces nouveaux modes de communication.
C’est ainsi qu’on trouve désormais de nombreux médias digitaux, qui jouent le rôle de la nouvelle presse écrite.
Et même si cette dernière perdure contre vents et marées, c’est bel et bien le digital qui a la côte en ce moment.
On a donc vu apparaître un nouveau terme ces dernières années : les relations presse 2.0.
Ce terme désigne l’ensemble des stratégies de communication faisant appel aux différents médias de presse digitale.
Par extension, de nouveaux médias qui ne relevaient pas de la presse au départ y sont désormais inclus.
C’est notamment le cas des blogueurs, qui entrent dans le cadre des relations presse.
Même si, dans les faits, ils relèvent plutôt des relations publiques plutôt que des relations presse.
Ce qui nous amène au paragraphe suivant : quels médias peut-on utiliser pour mener une campagne de relations presse ?
Quels types de médias pour des relations presse réussies ?
Comme je vous le disais un peu plus haut, les relations presse ont grandement évolué de 1830 à aujourd’hui.
Dans cet article, je vais donc essentiellement me concentrer sur les médias digitaux.
Ceci dit, certains d’entre eux peuvent appartenir à la fois à la presse digitale et à la presse écrite.
C’est le cas des journaux par exemple.
Les journaux et médias d’information
Aujourd’hui, la plupart des journaux ont opté pour une version entièrement dématérialisée.
De grands médias de presse écrites tels que Le Monde, Courrier International ou encore La Dépêche, se sont en effet lancés dans la grande aventure du digital.
Et bien qu’ils soient toujours disponibles en version papier, cette dernière est clairement tombée en désuétude.
Désormais, les gens préfèrent largement lire leur journal sur Internet.
Les grands journaux proposent d’ailleurs un abonnement au format numérique, destiné à remplacer l’exemplaire papier.
Ces médias bénéficient d’une excellente réputation sur Internet.
Ils affichent en effet un indice d’autorité et de fiabilité qui leur confèrent une visibilité optimale dans les moteurs de recherche.
À titre d’exemple, Le Monde possède un TF (trust flow, l’indice d’autorité donné par Google) maximum de 100.
Il en va de même pour le CF (citation flow, l’indice de popularité de Google), qui atteint le score maximal également.
Des metrics SEO qui influent directement sur le référencement du journal, toujours en tête des pages de résultats.
D’où l’intérêt de cultiver les relations presse sur Internet.
Les blogueurs et influenceurs
Ici, on passe à un média de presse purement « digital native », c’est-à-dire créé de toute pièce par la digitalisation.
Le marketing d’influence a connu un essor considérable au cours de ces dernières années.
Tout comme les journaux numériques, les influenceurs bénéficient d’un fort indice d’autorité et de popularité.
Certains d’entre eux affichent en effet un nombre d’abonnés parfois astronomique.
Une communauté totalement ralliée à la cause de son gourou, qui peut ainsi mettre à profit sa notoriété.
Dans ce cas, on cultivera surtout les relations presse via les réseaux sociaux, fief des influenceurs.
Mais on pourra aussi profiter de la notoriété des blogueurs, dont le blog constitue un excellent support pour les relations presse.
Même s’ils ne sont pas un média de presse à proprement parler, les influenceurs entrent dans le cadre des relations presse.
Et l’avantage, c’est qu’ils possèdent un pouvoir insoupçonné : celui de surfer sur l’actualité pour faire le buzz.
Surfer sur l’actualité pour faire le buzz
Le newsjacking est une technique marketing bien connue, qui consiste à utiliser une actualité pour se faire connaître.
On en profite ainsi pour récupérer la notoriété éphémère de l’actu, par effet de ricochet.
Et quoi de mieux pour cultiver ses relations presse que de profiter d’une actualité brûlante ?
Les journaux numériques les plus importants sortent des dizaines d’actualités par jour.
Il y a donc largement moyen de se glisser au milieu de l’une d’entre elles pour se tailler une petite part du gâteau.
On peut par exemple négocier un article sponsorisé, qui sera publié à la fin de l’article traitant de l’actualité.
Il peut aussi s’agir d’obtenir un lien vers son site web, directement au sein de l’article.
Pour concrétiser tout ceci, reprenons l’exemple d’une entreprise qui vend des salons de jardin.
Si 20 minutes publie un article sur le retour en force des hamacs, il sera facile pour l’entreprise d’obtenir un encart.
Le newsjacking est donc un excellent moyen de booster sa popularité.
Il constituera également une parfaite solution pour un site e-commerce qui souhaite lancer un nouveau produit.
Le communiqué de presse, fer de lance des relations presse
Le communiqué de presse est l’outil principal des relations presse.
Il s’agit d’un document fourni aux différents médias de presse, destiné à communiquer sur un événement spécial.
Il peut s’agir du lancement d’un nouveau produit par exemple, ou bien de l’annonce d’un salon ou d’une conférence.
Dans la mesure où il émane directement de l’entreprise ou de la marque, le communiqué de presse permet de garder le contrôle total sur sa réputation.
Mais attention, il ne doit en aucun cas servir de support publicitaire.
Il ne doit donc jamais être rédigé de manière à laisser penser qu’il s’agit de publicité.
Car d’une part, les médias de presse ont horreur qu’on les force à accepter de faire de la pub malgré eux.
Ils refuseront donc systématiquement un communiqué aux airs de copywriting.
Et d’autre part, une énième publicité risquerait de lasser les lecteurs, qui sont déjà sujets à la fatigue publicitaire.
Pour servir les relations presse, le communiqué de presse doit donc être le plus informatif possible.
Pour ça, le mieux reste de répondre à la fameuse règle des 5W : what, why, when, where, who.
C’est en effet la meilleure façon de traiter un sujet en profondeur, et en accord avec le média visé.
Car le communiqué de presse doit également être pertinent par rapport aux sujets traités par le média qui le publiera.
De même, il faut éviter de se répandre en contenu inutile.
Un communiqué de presse doit toujours suivre cette autre règle : une phrase = une information.
De cette façon, le lecteur aura vraiment le sentiment d’apprendre quelque chose, et sera plus réceptif au message.
Au niveau de la forme, le communiqué de presse devrait idéalement tenir sur une seule page A4.
Il doit bien sûr être daté, et permettre d’identifier clairement son auteur.
Plus un communiqué sera clair et précis, et mieux il sera perçu par les lecteurs.
Gagner en autorité et en popularité avec les relations presse
Tout l’intérêt des relations presse, c’est d’accroître sa notoriété et sa popularité.
Le but est en effet de se faire connaître, de façon positive, par le biais de grands médias.
Et plus le média en question est populaire et fiable, plus les contenus qu’ils publient le seront aussi.
Ainsi, la recommandation d’une marque offrira à cette dernière une réputation sans faille.
Le potentiel de viralité d’Internet et des grands médias se chargera quant à lui d’apporter la popularité.
En outre, les relations presse permettent de garder le contrôle totale de son e-réputation.
Car elles permettent de diffuser les informations qu’on veut, notamment grâce aux communiqués de presse.
À ce titre, n’importe quelle marque ou entreprise qui pratique les relations presse pourra contrôler son image de marque.
Booster son référencement naturel
Les relations presse sont aussi une excellente manière d’améliorer son référencement naturel.
Comme je vous l’expliquais plus haut, Google attribue des indices d’autorité et de popularité à chaque site web qu’il indexe.
Ces metrics, appelés TF/CF, sont notés de 0 à 100, 30 étant une moyenne très acceptable.
Ces scores sont en grande partie influencés par les backlinks, c’est-à-dire les liens pointant vers un site web.
Pour agir sur le TF/CF, ces liens doivent être de qualité.
Ils doivent notamment émaner d’un site web ayant lui-même des metrics élevés.
Le contenu joue également un rôle prépondérant dans la qualité du backlink.
Ainsi, un backlink vers l’entreprise de salon de jardin émanant du journal Le Monde sera très apprécié par Google.
Et plus un site possède des backlinks de qualité, mieux il sera référencé dans les moteurs de recherche.
Les relations presse permettent d’étoffer son réseau de liens externes.
Et donc, d’améliorer le référencement naturel de son site web.
Concernant la problématique nofollow/dofollow, deux écoles s’affrontent.
D’un côté, ceux qui disent qu’un lien dofollow est toujours bon à prendre, quelle que soit sa nature.
Et de l’autre, ceux qui préfèrent un lien en nofollow sur un grand média, plutôt qu’un lien en dofollow sur un petit blog inconnu.
Personnellement, je suis plus de ceux-là.
Je pense donc qu’un lien en nofollow sur un article de Wikipédia vaudra toujours mieux qu’un lien en dofollow sur un blog qui plafonne en dixième page.
Pour une efficacité optimale, le mieux reste encore de mixer les deux stratégies.
Quoi qu’il en soit, les relations presse devront être gérées d’une main de maître.
Pour éviter tout faux pas, mieux vaut donc faire appel à divers spécialistes.
Comme un rédacteur web pour les communiqués de presse, ou un consultant SEO pour la partie backlinks par exemple.
Comment mesurer l’efficacité de ses relations presse en 3 étapes
Mesurer l’efficacité de ses relations presse est un travail qui prend du temps et demande de l’investissement.
Cependant, ce travail ne représente pas des minutes perdues.
En effet, après avoir donné de l’énergie pour développer une campagne, il est important d’analyser les retombées.
Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur différents KPI ou Key Performance Indicators.
Ces outils de mesure sont essentiels pour vous aider à modifier vos plans de communication, ou pour relever les éléments qui plaisent à votre audience.
Toutefois, il n’est pas toujours évident de savoir comment mesurer ces retombées.
C’est pourquoi je vous propose de vous accompagner dans cette démarche.
1. Choisir les objectifs à analyser
Il existe un grand nombre d’indicateurs pour mesurer l’efficacité de ses relations presse.
Plutôt que de passer un temps monstrueux à tous les analyser, commencez par choisir ceux qui sont le plus pertinents pour vous.
Pour cela, il faut partir depuis le début.
Quels sont les objectifs principaux de votre marque ou de votre entreprise ?
C’est en partant de cela que vous serez en mesure de vous attarder sur les leviers qui vont vous aider à atteindre ces objectifs.
Voici les étapes à suivre pour cela :
- Définir les objectifs de sa société : les objectifs que vous choisissez ici doivent être en mesure d’être impactés par vos actions. Par exemple, faire augmenter le trafic de votre site internet, développer une image de marque, développer une communauté engagée, etc.
- Créer vos objectifs en relation avec vos actions et votre stratégie Relations Presse : ici, vous pouvez commencer à ajouter des chiffres ou des pourcentages d’augmentation par exemple.
- Analyser les résultats en fonction des attentes de votre société : quel est le rapport entre votre aboutissement et les objectifs de votre marque ? Le travail fourni par vos soins impacte-t-il les résultats financiers de votre entreprise ?
2. Sélectionner les KPI adaptés
Une fois tout ce travail réalisé, il est temps d’attaquer la sélection des indicateurs de performance.
Voici une liste non-exhaustive des KPI qui peuvent être intéressants à utiliser.
- La couverture médiatique. Pour mesurer cet indicateur, il suffit de comptabiliser le nombre de retombées presse issues de vos actions.
- La part de voix. Cette fois-ci, vous comparez la couverture médiatique que vous avez obtenue par rapport à celle de vos concurrents. Les concurrents peuvent être comptabilisés tous ensemble ou séparément. Idéalement, commencez avec vos plus grands concurrents. Attention cependant à ne pas oublier de faire la différence entre qualité et quantité. Il vaut quelquefois mieux être cité moins de fois, mais dans des médias plus reconnus et populaires.
- Les partages sur les réseaux sociaux. Les plateformes sociales ont aujourd’hui un réel impact sur le succès des marques. Il est donc très important de prendre le temps de mesurer le nombre de partages des retombées presse sur les diverses plateformes sociales.
- La portée potentielle aussi appelée reach : il s’agit de la moyenne de l’audience atteinte par l’ensemble des médias dans lesquels vous êtes apparu.
- La présence géographique. Cet indicateur est très intéressant car il permet de mesurer la notoriété de marque en fonction des pays ou des régions. Ce sont des informations importantes pour adapter vos futures stratégies.
- La qualité des retombées presse. Parle-t-on de votre marque dans un angle en bas de page ou faites-vous les grands titres des journaux ? Êtes-vous simplement mentionné ou un article vous est-il dédié ?
- Les variations de trafic. Les retombées presse ont-elles impacté le trafic de votre site internet ?
- Le taux de conversion. L’idée de cet indicateur est le suivant : combien de personnes se sont transformées en prospects ou clients après la mise en place de vos diverses actions ? Par exemple, le nombre d’inscriptions à votre newsletter, à un événement, le nombre d’abonnements, de téléchargements de e-books, etc.
3. Les outils utiles pour mesurer l’efficacité de ses relations presse
Puisque la technologie nous permet d’utiliser des outils connectés, pourquoi ne pas s’en servir ?
D’autant plus que certains indicateurs sont plus compliqués que d’autres à mesurer.
Vous pouvez donc utiliser des logiciels qui vous permettent de réunir des données rapidement et efficacement.
Les deux outils ci-dessous pourront vous aider à mesurer les KPI vus précédemment.
Google Analytics
Le premier outil que vous pouvez utiliser est Google Analytics.
Pourquoi aller chercher très loin alors que Google met à disposition de ses utilisateurs un outil performant.
Google Analytics est un outil gratuit connecté à votre site internet.
Ainsi, vous pouvez directement analyser des données telles que le trafic obtenu ou le taux de conversion.
Mozbar
Ensuite, vous pouvez également utiliser des extensions pour navigateur tel que MozBar.
Cette extension vous permet d’avoir un aperçu de la puissance de votre site internet, tout comme sur celui de vos concurrents.
Nous arrivons au terme de cet article qui reprend les grandes lignes pour mesurer l’efficacité de ses relations presse.
Bien que le travail d’analyse des KPI puisse être fastidieux, il peut vous permettre de réaliser des économies afin de ne pas reproduire les mêmes erreurs médiatiques dans le passé.
Ce sont de très bons outils pour mesurer votre ROI et vous permettre d’ajuster votre travail par la suite.
Gardez précieusement vos rapports afin de comparer des campagnes similaires par exemple.