SEO et UX (SXO) : comment trouver le bon équilibre

Par Richard

01/10/2018

Le référencement naturel évolue au fil du temps et des mises à jour algorithmiques déployées par Google.

Il est donc normal que les techniques SEO évoluent conjointement, et laissent place à des nouveautés.

Parmi elles, l’expérience utilisateur est sans conteste la plus à la mode.

Les nouveaux outils de Google présents dans le Search Console à la rubrique « Experience » nous le montre d’ailleurs très bien.

Ainsi, dans une époque où le référencement est au coeur de toutes les préoccupations, on est en droit de se poser une question : et si UX et SEO étaient étroitement liés ?

Nombreux sont ceux qui se demandent en effet s’il vaut mieux privilégier l’expérience de l’internaute ou une quelconque stratégie de référencement.

En tout cas, au royaume du SEO, cette question ne se pose plus.

UX et SEO doivent collaborer en ne formant plus qu’une seule et même entité : le SXO.

Mais qu’est-ce concrètement, et comment adapter sa stratégie de référencement naturel en conséquence ?

Voici un portrait robot du SXO, le nouveau SEO qui va dépoussiérer le concept de référencement naturel.

SXO : définition

On connaissait déjà le SEO, ou Search Engine Optimization (comprenez optimisation pour les moteurs de recherche).

Mais peu de gens connaissent le SXO, littéralement Search Experience Optimization.

On pourrait traduire cette expression par « optimisation de l’expérience utilisateur pour les moteurs de recherche ».

Une traduction à rallonge, mais qui illustre pourtant à la perfection ce concept.

Depuis quelques temps, la tendance est en effet à l’expérience utilisateur (UX).

Et si on savait déjà que l’expérience de navigation et le SEO étaient intimement liés, force est de constater qu’améliorer les deux en même temps ne faisait pas partie des priorités.

Or, la tendance est bel et bien en train de s’inverser.

On passe ainsi peu à peu d’une optimisation orientée Google à une optimisation orientée internaute.

La priorité est en effet en train de changer de côté, au profit d’une expérience de l’usager améliorée.

Mais pourquoi changer de stratégie pour passer au SXO ?

Pourquoi faire de l’optimisation UX pour les moteurs de recherche

Cela n’a jamais été un secret : l’expérience des webinautes a toujours compté pour Google.

Ce dernier prenait en effet en compte ce critère au moment d’indexer les différentes pages proposées.

Mais jusqu’à maintenant, il faut bien admettre que les référenceurs n’axaient pas vraiment leur stratégie sur l’UX.

Il fut un temps où le SEO consistait plutôt en une stratégie agressive de mots clés et l’obtention de backlinks crasseux.

L’expérience utilisateur était donc souvent négligée, au profit d’une amélioration technique pas toujours propre.

Une stratégie que le SXO entend bousculer, pour redonner la part belle à l’expérience client.

Désormais, il est plus que jamais essentiel de comprendre celui-ci, afin de lui proposer une expérience navigationnelle optimale.

Les webinautes ont en effet des attentes bien précises quand ils tapent une requête dans Google.

Et en bons utilisateurs impatients et impulsifs, ils ne prendront pas plus de 10 secondes à évaluer la pertinence d’un contenu par rapport à leur recherche.

Autant dire qu’un site qui ne répond pas exactement à leurs attentes passera directement à la trappe.

L’enjeu majeur du SXO est donc de se mettre à la place de l’internaute pour le comprendre, et ainsi répondre à son besoin.

User Experience et Search Engine Optimization, un lien indéfectible

Même si les avis divergent en la matière, celui qui serait tenté de nier l’existence d’un lien entre UX et SEO ferait preuve, au mieux de naïveté, et au pire de mauvaise foi.

Car UX et SEO sont effectivement bien liés entre eux.

Et pour vous démontrer cette théorie, plaçons-nous à la fois du point de vue de l’internaute, et du point de vue de Google.

Le point de vue de l’utilisateur

Pour comprendre l’importance de l’expérience en SEO, il convient d’adopter soi-même une démarche utilisateur.

Autrement dit, on doit se mettre à la place de la personne qui navigue sur Internet.

Dès lors, posez-vous immédiatement les bonnes questions.

  • En tant qu’utilisateur, est-ce que j’apprécie de devoir brosser trois pages de SERP pour arriver à trouver ce que je cherche exactement ?
  • Vais-je avoir envie de cliquer sur une page qui se trouve tout en bas des SERP ?
  • La page cliquée éveille-t-elle suffisamment ma curiosité pour que je consente à attendre plus de dix secondes de temps de chargement ?
  • Vais-je accepter d’aller au bout du tunnel de conversion si la navigation sur ladite page n’est ni fluide ni intuitive ?

Toutes ces questions, et bien d’autres encore, sont celles qui vont traverser l’esprit des webinautes durant toute leur démarche de navigation.

Et si votre site n’y répond pas favorablement, il va de facto perdre en visiteurs organique.

N’oubliez jamais que les gens d’aujourd’hui sont des zappeurs.

Ils sont impatients, parfois compulsifs, et surtout ils ne mettent pas plus de dix secondes à prendre leur décision.

Autrement dit, s’ils ne peuvent pas accéder à l’information qu’il veulent à l’issue de ces dix secondes, ils iront voir si l’herbe est plus verte ailleurs.

Adieu donc veaux, vaches, cochons, et le trafic dont vous rêvez la nuit pour votre site !

Le point de vue de Google

Au-delà de l’humain, il faut également se mettre à la place des robots d’analyse de Google.

Car le trafic ne dépend pas seulement des usagers d’Internet.

Il dépend aussi de la qualité de l’indexation que Google va daigner accorder à votre site.

Et n’allez pas croire que l’expérience utilisateur ne compte pas pour les bots Google !

L’UX est en effet un ranking factor important, qui joue donc un rôle dans la position de votre site dans les SERP.

Sachez que, comme l’humain, Google ne prend que dix secondes pour évaluer un site.

Et comme l’humain, s’il n’y trouve pas son compte en moins de dix secondes, il passe à la suite.

Vous devez savoir que mieux votre site est référencé dans Google, plus il génère de visites organiques.

Or, un site qui n’est pas user friendly, c’est-à-dire qui n’est pas optimisé pour l’expérience, ne sera pas bien indexé.

Quand faire ce type d’optimisation

Beaucoup de gens croient pouvoir se passer de SXO pour être premier sur Google.

Mais si le trio de tête contenu / performances techniques / backlinks est toujours au top, le SXO est très loin d’être un luxe.

L’expérience utilisateur est en effet essentielle pour être bien positionné dans les moteurs de recherche.

Or, beaucoup ignorent que leur site a besoin d’être repensé dans une logique SXO.

Il y a pourtant certains signes qui ne trompent pas.

Un fort taux de rebond est par exemple révélateur d’un site qui n’est pas optimisé SEO UX.

Pour rappel, le taux de rebond désigne le nombre de visiteurs qui quittent une page juste après l’avoir visitée.

Lorsque celui-ci est élevé, cela signifie souvent que le site ne répond pas à la demande de la personne.

Voilà déjà un premier axe d’amélioration à travailler.

Outre cette métrique, un faible taux de clic est généralement un bon indicateur d’un site non optimisé.

Ce KPI désigne ici le nombre de personnes qui cliquent sur un lien affiché dans la SERP Google.

Si cette métrique est trop faible, cela peut alors signifier que le meta-title et la meta-description ne répondent pas aux exigences du SXO.

Autre indicateur à prendre en compte : le taux de conversion.

Un site qui génère du trafic mais peu ou pas de conversions est un site vide de sens.

Et cela se produit beaucoup plus fréquemment qu’on ne le pense.

Un taux de conversion trop faible trahit donc un manque d’optimisation de l’expérience.

L’étude de ces KPI déterminera la meilleure stratégie à adopter.

Et cela commence dès les SERP, avec l’amélioration du contenu.

Le contenu

Quand on parle de contenu, on pense tout de suite au contenu de la page en question.

Mais en réalité, le SXO ne commence pas à partir du clic, mais bel et bien dès la requête.

L’analyse de l’intention de recherche sera notamment déterminante.

Il faudra en effet comprendre la recherche de l’utilisateur afin de choisir les bons mots clés à travailler.

Une fois arrivé sur la SERP, il s’agira d’augmenter le taux de clic sur la page positionnée.

Le travail de SXO s’articule notamment autour de l’amélioration des balises meta-title et meta-description.

Ces derniers doivent donner un avant-goût précis de ce qui attend l’internaute qui va cliquer dessus.

Ils devront à la fois en dire suffisamment et préserver le mystère pour donner envie de cliquer.

Attention notamment à la longueur du title, qui ne doit pas excéder les 70 caractères pour être affiché en entier.

La meta-description est également au coeur de la stratégie.

Mais il ne suffit pas de travailler uniquement là-dessus pour parler de réelle stratégie SXO.

Le contenu est encore et toujours au coeur du référencement naturel et de l’expérience utilisateur.

Qualité, pertinence et valeur ajoutée sont ainsi les trois mamelles du SXO.

Toutefois, le meilleur contenu du web restera vain s’il est publié sur un site qui malmène l’UX.

Quand l’UX et le SEO travaillent main dans la main

Comme on vient de le démontrer, UX et SEO sont donc étroitement liés et interdépendants.

Pourtant, beaucoup de web entrepreneurs font état de nombreuses difficultés à concilier les deux sur leur site.

Du coup, ils doivent choisir leur camp entre un site SEO friendly ou un site UX friendly.

Et si on vous disait que ce n’est plus une fatalité ?

Que désormais vous n’avez plus à choisir entre satisfaire les robots ou satisfaire les humains ?

Rendre l’expérience des internautes agréable

Pour attirer plus de visiteurs sur votre site, vous devez vous concentrer sur plusieurs détails qui ont chacun leur importance.

Tout d’abord, le site doit être responsive.

C’est-à-dire que son affichage doit être adapté à tout type de support.

Autrement dit, l’internaute doit pouvoir naviguer dessus avec la même simplicité sur son ordinateur, sur son mobile ou sur sa tablette.

L’expérience utilisateur mobile est un véritable moteur du SXO.

C’est d’autant plus important qu’environ 70 % du trafic global est mobile désormais.

Les gens naviguent en effet de plus en plus via leur smartphone ou tout autre support mobile.

Ils ont donc logiquement besoin d’une expérience utilisateur optimale.

Il faut également savoir que Google indexe en priorité les sites dotés d’une version mobile.

C’est pourquoi le responsive design est indispensable, autant qu’en SEO d’ailleurs.

Ce dernier permettra en effet de s’assurer que l’affichage du site s’adaptera à tous les supports.

L’accélérateur de pages mobiles Google AMP peut notamment s’avérer très utile.

Travailler l’expérience utilisateur mobile en rendant votre site user friendly permettra ainsi d’améliorer le SXO de ce dernier.

Et par extension, d’améliorer son SEO.

Attention également à l’esthétique de votre site.

Adaptez son design à votre cible, choisissez des couleurs qui passent bien sur les écrans, et ne le surchargez pas d’informations inutiles.

Encore une fois, n’oubliez pas la fameuse règle des dix secondes.

L’internaute doit pouvoir trouver ce qu’il cherche immédiatement, veillez donc à rendre votre site interactif.

Le but majeur est, à terme, d’augmenter le temps passer sur le site.

Car oui, Google prend aussi ce facteur en compte pour indexer votre site.

C’est donc un excellent moyen de faciliter la vie de l’internaute, de diminuer le taux de rebond, et de bénéficier d’une bonne position.

Enfin, pensez également à rendre la navigation fluide et rapide.

Car on va pas se mentir, qui n’a jamais été confronté à l’horreur d’un site web trop lent ?

Et si l’horreur saute aux yeux en tant qu’utilisateur, ce n’est pas toujours aussi évident de l’autre côté de la barrière.

Un site rapide et fluide fait pourtant partie des fondamentaux du SXO.

La vitesse de chargement des pages est notamment un critère essentiel pour garantir une expérience navigationnelle confortable.

Il faut en effet garder à l’esprit qu’un internaute ne prend pas plus de 10 secondes pour décider de quitter une page.

Attention également à l’abus de popups et autres publicités du genre.

Le SXO privilégie la publicité native, moins intrusive et plus agréable pour l’internaute.

Au final, améliorer la qualité de la navigation relève surtout du bon sens.

Il suffit pour cela de se mettre à la place de votre audience, et de travailler sur ce qui déplaît quand on navigue.

Et parmi les axes de travail, le responsive design figure en bonne place.

Faire plaisir à Google

Pour augmenter le nombre de visiteurs sur votre site, il est bien sûr essentiel de chouchouter un peu les robots de Google.

Partez du principe que si vous parvenez à réunir toutes les conditions énumérées plus haut sur votre site, vous serez déjà dans les petits papiers de Google.

Vous le savez désormais, le temps que passe un webinaute à consulter votre est déterminant dans l’indexation de celui-ci.

Alors pour concilier UX et SEO, la meilleure stratégie consiste à créer un réseau de liens internes.

Cela consiste à insérer des liens qui pointent vers d’autres pages de votre site.

De cette façon, non seulement vous aidez l’internaute à trouver ce qu’il cherche, diminuant par la même occasion votre taux de rebond, mais vous propagez également le jus de votre site.

Vous améliorez ainsi son référencement naturel, car Google sera à même de voir votre volonté de rendre l’expérience utilisateur agréable.

Trouver le bon équilibre en UX et SEO est donc un travail minutieux, qui doit s’effectuer au long cours.

Mais ne croyez plus ceux qui vous disent qu’ils sont incompatibles : ça n’a jamais été aussi faux !

À propos de l'auteur

Consultant en webmarketing et entrepreneur depuis 2013, j’ai créé l’un des sites leader sur la séduction en France avec 1,2 millions de visiteurs annuels et plus d’un millier d’hommes coachés.
En 2017 je décide de créer le site ApprentiMillionnaire et sa chaîne YouTube associée pour aider les entrepreneurs à développeur un business en ligne rentable.

Richard

{"email":"Email address invalid","url":"Website address invalid","required":"Required field missing"}

Rejoignez la communauté

Recevez par email des vidéos et conseils exclusifs pour développer votre business

>