Test and Learn : comment l’appliquer dans votre stratégie marketing

Depuis l’arrivée du numérique, tout va très vite dans le monde du e-commerce. 

Les études marketing traditionnelles ne sont plus aussi efficaces car les comportements  des consommateurs sont de plus en plus difficile à prédire.

Leurs réponses face à une situation peuvent changer du tout au tout en fonction de nombreux facteurs qui dictent leurs choix de consommation.

Dans ce contexte, on comprend mieux pourquoi la méthode Test and Learn prend de l’importance.

En effet, dans un contexte économique mondialisé où tout change très rapidement, adopter cette approche permet de ne pas rester figé.

La méthode du Test and Learn apparaît comme une bonne solution pour s’adapter aux imprévus inhérents à l’entreprenariat et réduire la part d’imprévisibilité d’un projet dans un environnement économique instable.

Les start-ups ou les petites entreprises utilisent beaucoup le Test and Learn car elles ont une grande flexibilité organisationnelle.

Toutefois, les grandes entreprises ont beaucoup à gagner à s’inspirer de cette démarche qui met en exergue l’échec là où traditionnellement, les entrepreneurs se focalisent plutôt sur les succès. 

Dans cet article, je vous explique tout ce que vous devez savoir sur le Test and Learn et surtout comment l’appliquer à votre entreprise.

Qu’est-ce que la démarche Test and Learn ?

Le Test and Learn est une pratique permettant à une entreprise d’investir dans un levier marketing pour le tester sans avoir de certitude sur son efficacité. 

Cette méthode est utilisée depuis longtemps par les services marketing des entreprises mais son utilité s’est encore accrue avec l’explosion du marketing digital. 

Des géants comme Google ont bien compris l’intérêt de cette méthode et testent en permanence de nouveaux concepts pour avancer dans leurs projets pour valider leur potentiel. 

Le Test and Learn est un processus basé sur deux grandes étapes qui permettent de construire progressivement une solution à une problématique donnée. 

Il s’agit de tester une ou plusieurs hypothèses puis d’analyser les résultats issus de ces tests.

Souvent, des allers-retours sont nécessaires entre le premier concept testé et la solution qui sera finalement retenue.

Il peut arriver que l’analyse des tests ne soit pas concluante et que le projet soit complètement modifié voire carrément abandonné.

Les avantages du Test and Learn

Cette méthode s’applique grâce à une multitude de cycles courts qui permettent d’obtenir des retours d’expérience pour améliorer votre produit en continu ou réduire les pertes en cas d’abandon de votre projet.

C’est là le plus gros avantage de cette démarche.

En effet, l’idée derrière le Test and Learn est de lancer dès que possible un produit sur le marché pour obtenir au plus vite des retours d’utilisateurs et pouvoir ajuster le tir.

C’est ce que font notamment toutes les applications mobiles : personne ne s’étonne plus de devoir mettre à jour un jeu sur son téléphone !

Autre avantage du Test and Learn : vous n’aurez pas besoin d’un gros budget pour le mettre en place.

Au contraire, vous pourrez économiser de l’argent car selon les résultats obtenus, vous pourrez maintenir, augmenter ou couper votre investissement. 

Vous réduirez ainsi vos coûts de développement en abandonnant rapidement un projet qui ne rencontrerait pas de demande.

Cette démarche d’itérations successives est particulièrement adaptée aux petites structures en e-commerce et plus largement, aux entreprises digitales qui peuvent être flexibles face aux évolutions du marché.

Il est toutefois également possible de recréer cette démarche du Test and Learn de manière physique avec des pop-up stores ou des boutiques pilote par exemple.

Dernier avantage non négligeable : lors des tests, vous pouvez mettre en place un ciblage précis avec un échantillon représentatif et utiliser les outils d’analyse de données à votre disposition pour une meilleure prise de décision.

Comment mettre en pratique l’approche du Test and Learn ?

Malgré ses sérieux avantages, le Test and Learn n’est pas adapté à toutes les entreprises. 

En effet, cette méthode demande une organisation interne agile et certaines entreprises ne sont pas forcément prêtes à accepter le niveau d’incertitude qu’implique cette approche.

Maintenant que c’est dit, si vous vous sentez prêts à adopter cette méthode, je vous livre les 4 étapes à mettre en place.

1. La préparation 

Au cours de cette première étape, vous devez choisir et élaborer les hypothèses que vous souhaitez vérifier. 

Par exemple, si j’utilise telle expression dans ma publicité, est-ce que mon taux de clic augmentera de 5% ? 

Attention à définir des hypothèses précises, simples et vérifiables sinon vos résultats risquent de ne pas être concluants.

2. Les tests 

Vous devrez préparer le test que vous allez lancer en choisissant une méthode adaptée à votre hypothèse, en constituant l’échantillon… 

Vous pouvez notamment utiliser la méthode de l’A/B Testing permettant de mettre en place différentes versions d’un produit ou d’une fonctionnalité et d’observer statistiquement celle qui offre les meilleurs résultats.

Une autre technique est celle des focus groupes différents. 

Il faudra ensuite lancer les expérimentations en respectant rigoureusement le protocole établi lors de votre préparation.

Facebook mise énormément sur la méthode du Test and Learn.

Le réseau a notamment mis en place une fonctionnalité Test and Learn pour permettre aux entrepreneurs de mesurer l’efficacité de leurs publicités sur la plateforme et de vous aider à mieux utiliser votre budget au fil du temps.

Vous pouvez le faire de deux façons : au niveau de la campagne de publicité que vous comptez lancer et au niveau de l’ensemble de votre compte de publicité Facebook.

La fonction Test and Learn vous aide à déterminer quelles campagnes génèrent les conversions les moins coûteuses et à évaluer l’efficacité globale de vos efforts publicitaires sur Facebook.

3. L’analyse

Cette étape a pour but de répondre à votre hypothèse de départ et de vous aider à prendre une décision sur la mise en place ou non de votre projet ou de votre produit. 

Pour cela, vous devrez rassembler et analyser l’ensemble des données recueillies lors de l’expérimentation.

Il est possible que vous deviez faire plusieurs tests en modifiant les hypothèses de départ avant d’obtenir une réponse claire.

Ne faites pas varier trop de paramètres en même temps au risque de rendre l’analyse de vos données trop complexe.

4. La conclusion et la prise de décision 

Une fois vos différents tests réalisés et votre analyse finie, il ne vous reste plus qu’à choisir : lancer votre produit ou votre projet, le mettre de côté le temps de l’améliorer ou l’abandonner.

La technique du Test and Learn peut vous faire gagner un temps précieux et économiser beaucoup d’argent : gardez-la en tête !

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