Tinder : Empereur de la frustration sexuelle (son histoire, sa stratégie marketing et de vente)

 

Regarder Tinder : empereur de la frustration sexuelle sur YouTube.

Les liens vers les livres présentés dans la vidéo :

Retranscription texte :

Il fut un temps, bien avant notre ère, où l’espèce humaine se reproduisait de manière totalement naturelle.

Où l’évolution faisait son œuvre sans que ça n’emmerde personne. 

Puis, un jour, ça a emmerdait quelqu’un.

La frustration sexuelle enfouie depuis des milliers d’années dans notre adn venait de jaillir telle cette semence royale trop excitée de ces jours, que dis-je, ces semaines, que dis-je, ces années d’abstinence.

Apportant avec elle une révolution sans pareil. 

Une révolution nommée Tinder

Mais comment cela est-il arrivé ?

Comment une simple application relayée à ses débuts au second plan est parvenue en quelques années à peine à rendre accro à son service plusieurs dizaines de millions de personnes avides de sexe au point de détrôner et surpasser totalement les plus importants sites de rencontres en lignes ?

Cette question vaut bien une vidéo, sans doute.

C’est pourquoi le Richard, ignare et confus,

Vous souhaite la bienvenue,

Au royaume de Tinder, empereur de la frustration sexuelle. 

Une brève histoire de Tinder

Avec plus de 1,15 milliards de dollars de revenu, soit plus de 50% de part de marché de la rencontre en ligne, et 50 millions d’utilisateurs répartis dans plus de 190 pays, dont 5,9 millions sont des utilisateurs payants, Tinder est à ce jour l’application mobile de rencontres la plus populaire et rentable du 21ème siècle.

Mais pour cette success story à l’américaine, loin de là le cliché du geek binoclard et boutonneux travaillant pendant des mois dans son garage, dans l’espoir que son invention change le monde et sa gueule.

Car pour le futur empereur Tinder, tout débute en 2010, lorsque Dinesh Moorjani, vice-président du département mobile d’IAC, future ex-maison mère de Tinder, décide de créer Hatch Labs, un incubateur et joint-venture entre IAC et Xtreme Labs dédié au prototypage rapide d’applications mobile.

Sean Rad, l’un des 8 membres fondateurs de Tinder et petit trublion de la bande, est le premier à rejoindre l’incubateur en Janvier 2012 avec comme mission de développer Cardify.

Mais voilà, alors que tout semblait bien partie pour le petit Cardify, un évènement organisé par Hach Labs va littéralement changer le cours de l’histoire.

Nous sommes en Février 2012 et le temps est venu pour Hatch Labs de lancer son premier hackathon histoire de voir si les recruteurs ont bien fait leur job.

On ne sait jamais, qui y’en ait pas un qui soit passé entre les mailles du filet.

Et alors que Rad pense être pépouze sur son projet qui lui prend déjà pas mal de temps, Moorjani en a que faire.

« Rad doit participer au hackathon et il y participera ! Non mais oh ! » se disait certainement Moorjani autour d’un bon verre de whisky et d’une bonne pipe.

C’est ainsi que Rad, contre mauvaise fortune bon cœur, accepta l’invitation.

Et on peut dire qu’il fit bien.

Car malgré 48 heures d’une lutte acharnée contre la fatigue, Rad, complètement défoncé aux grains de café, finit contre toute attente par remporter le premier prix avec MatchBox, une application de rencontres pour jeunes développé avec son collègue Joe Munoz.

Nous sommes quelques jours après le hackathon.

Le projet Cardify prenant de l’ampleur, Chris Gulc­­zynski (inventeur de la flamme) et Jona­­than Badeen (inventeur du fameux swipe) s’occupant respectivement de la conception et de la stratégie commerciale, rejoignent l’équipe.

Mais voilà, malgré 3 mois de développement intensif, l’application a du mal à être approuvé sur le PlayStore et l’App Store.

Deux solutions s’offrent alors à Sean Rad et sa dream team : se tourner les pouces ou bien reprendre le développement de MatchBox.

La victoire de l’application au hackathon trottant dans la tête de Rad depuis des semaines, la deuxième solution est naturellement retenue.

Nous sommes le 1er septembre 2012.

Après des semaines de développement, la version 1 de l’application est enfin finalisée.

Mais voilà, alors qu’ils s’apprêtent à la publier sur l’App Store et à faire péter le champagne, vla ti pas que ces abrutis se rendent compte que le nom est trop similaire à Match, une autre application de Dating possédée par IAC et visant un public plus âgé.

Rad ne se démonte pas et fait immédiatement appel à Justin Mateen, ami de collège, clubbeur, PickUp Artist et marketeur en herbe pour l’aider à trouver un autre nom et faire connaître l’application.

Et il fût bien, car quelques jours plus tard, après un brainstorming à se taper une céphalée de tension, Matchbox devint TinderBox puis finalement Tinder.

Application et nom entre les mains, le marketing pouvait enfin commencer grâce au recrutement quelques mois plus tôt de Alexa Mateen et de son amie Whit­­ney Wolfe. Laquelle étant également amie avec l’un des nombreux coups d’un soir de Justin Mateen.

Le monde est petit.

Nous sommes le 3 octobre 2012, et grâce à sa stratégie de lancement que nous verrons par la suite, Tinder compte déjà plus d’un millier d’inscrits dès sa première semaine d’existence sur l’app store. Le cap des 15 000 utilisateurs et 1 million de matchs étant atteint deux mois plus tard au moment où Justin Mateen et Withney Wolf se mirent en couple, avant que celui des 5 millions d’utilisateurs le soit fin 2013.

Couple Justin Mateen et Withney Wolf

Flairant la grosse opportunité de business, IAC décide de revoir son plan stratégique en créant début décembre 2013 Match Group, son ex future entité regroupant toutes ses sociétés présentes sur le créneau de la rencontre en ligne, dont Meetic et Okcupid font entre autres partis depuis 2011.

Greg Blatt quitte alors son poste de CEO d’IAC et Sam Yagan, co-fondateur de Okcupid, celui de Match pour devenir respectivement président et CEO de Match Group.

Nous sommes fin 2014 et Tinder compte désormais 24 millions d’utilisateurs.

On dit merci qui ?

Toujours est-il que les débuts plus que prometteurs de Tinder galvanisent l’équipe.

Mais, ils la gangrènent également de l’intérieur.

Certains se sentent privés de stocks options, d’autres pointent du doigt les problèmes de misogynie tandis que les pleurs, les cris et autres disputes à répétition du couple Mateen Wolfe instaurent une atmosphère de plus en plus pesante.

Les amenant finalement à se séparer en Avril 2014 à la suite d’une fête orga­­ni­­sée par Tinder à Malibu ….

durant laquelle Mateen envoya à Wolfe cette pépite de texto :

Textos entre Justin Mateen et Whitney Wolfe

« Tu préfères un co***** musulman sans avenir à la réus­­site sociale. Si on ne peut plus se suppor­­ter et que ça commence à trop affec­­ter mon travail, la consé­quence c’est que tu seras virée et ce n’est pas de ma faute. C’est un fait. Tu l’as toujours su. »

Pas une, pas deux, Wolfe démissionne sous la pression de Rad, attente un procès à Tinder pour harcèlement sexuel et discrimination, fait virer son ex, empoche 1 millions de dollars et développe Bumble, l’application de rencontres dopée par le #metoo.

Withney Wolfe : fondatrice de Bumble

Tout cela ne facilite pas le développement de l’application.

Alors pour stopper au plus vite la propagation de l’affection, Barry Diller, président de IAC, père de la chaîne Fox et détenteur d’un vaste portefeuille de participations dans plusieurs dizaines de société, « invite » chaleureusement Rad à aller prendre un bon bol d’air frais le temps que Christopher Payne, un ieuv passé par Amazon, eBay et Microsoft, foute encore plus le dawoua. 

Barry Diller s’est trompé.

Malgré tout ce que l’on peut dire, Rady est bel et bien l’homme de la situation.

C’est ainsi qu’il reprend les commandes du navire en aout 2015, épaulé par Greg Blatt, avant que Match Group ne rentre en bourse le 19 novembre de la même année avec une action côté à 12$ (record historique de 91$ le 17 janvier 2020).

Toujours est-il que, malgré les compétences de Rad, celui-ci est finalement remercié le 8 décembre 2016, laissant place nette à Greg Blatt, nouveau PDG par intérim.

Mais ce licenciement n’est pas du goût de Rad qui y voit derrière cette action un moyen de sous-évaluer « volontairement » Tinder via de fausses informations dans le but de réduire la valeur de leurs stock-options juste au moment où il faut la déterminer.

Pris pour des cons, Rad, Badeen et Mateen ne comptent pas en rester là.

C’est ainsi qu’en aout 2018, bras dessus bras dessous, nos 3 compères assignent IAC et Match devant la cour suprême de New York en les accusant d’avoir mis en place une combine ayant comme seul et unique objectif de leur mettre une bonne douille des familles.

Et comme si cela ne suffit pas, voilà que Rosette Pambakian, ex directrice de la communication et du marketing décide elle aussi de s’y mettre en attentant pour sa part une action en justice envers Greg Blatt pour licenciement abusif et harcèlement sexuel.

Décidément, ce virus est vraiment bien tenace.

Sur ce fond de scandales à répétition et de controverses, l’empire Tinder aurait pu à tout moment se morceler jusqu’à disparaitre.

Mais, c’était sans compter sur ce qui fait la force de IAC et de Tinder depuis leur création : une stratégie marketing et de vente mûrement réfléchie.

La stratégie marketing opérée par IAC et Tinder

À la base pensée comme un appât à millénial en vue de les faire basculer ultérieurement sur des sites payants et rentables de Match.com, Tinder a rapidement su tirer son épingle du jeu au point de pousser IAC, son principal investisseur par le biais de Primal ventures, sa capital ventures depuis Juin 2007, à créer Match Group, son entité spécialement dédiée au Dating.

Lui assurant ainsi de contrôler du mieux possible Tinder et ses autres sociétés.

Une discision qui, si elle n’avait pas été prise, n’aurait certainement jamais fait de Tinder ce qu’il est aujourd’hui.

Car en créant Match Group, IAC a permis à Tinder de se développer dans les meilleures conditions possibles grâce à une structure opérationnelle moins centralisée qui aligne les meilleures ressources de gestion de la meilleure façon possible, tout en, je cite : « Rapprochant les talents et la prise de décision des entreprises ».

Mais pour que Tinder en arrive à passer du simple appât à prospects au requin insatiable qu’il est aujourd’hui, il aura fallu à ses fondateurs prouver aux premiers investisseurs que leur application était de taille à affronter la concurrence.

Étape 1 : l’amorçage

L’histoire du père castor raconte que dès la sortie de Tinder, en septembre 2012, Mateen spamma 300 de ses amis de l’université de Californie du sud pendant que Wolfe se rendit dans les fraternités et sororités des Elite Party Schools tels que l’université de Utah et l’université méthodiste du Sud pour promouvoir l’application en véhiculant l’idée que les plus beaux mecs et les plus belles filles y étaient inscrites.

8 semaines plus tard, et grâce au « bouche à oreille », au « téléphone Arabe » et aux Primo adoptants prêts à donner de leur temps pour aider les développeurs sur l’UX et l’UI, et par la même enrichir toute la clique Tinder, l’application comptait déjà plus de 15 000 frustrés sexuels.

Une taille suffisamment critique pour créer autour de cette génération Y connectée et décomplexée un « effet réseau » assez puissant permettant un accroissement naturel du nombre d’utilisateurs.

Nous sommes à la fin de l’année 2013 et Tinder vient de conquérir le cœur de plus de 5 millions de célibataires.

Malgré le manque de nouveaux requins assoiffés de liquidité, le potentiel est bel et bien présent.

Confirmé, s’il doit l’être, par le prix de la meilleure nouvelle start-up aux Crunchies Awards 2013 en Février 2014.

Les fondateurs de Tinder qui reçoivent le Crunchie Award

Toutefois, et bien que soutenue par le colbac par ses premiers investisseurs, faire passer une app de rencontres de 0 à 5 millions d’utilisateur en à peine 1 an et demi n’est pas offert au premier venu.

Pour y arriver et faire face aux nombreuses barrières à l’entrée, les fondateurs de Tinder ont dû s’appuyer sur leur compétence, certes, mais surtout sur une solide stratégie.

Une stratégie dites de différenciation.

Car pour trouver sa place dans le portefeuille bien fournis de IAC et réduire l’impact de la concurrence dans un océan rouge dominés par de gros poissons, les fondateurs de Tinder ne pouvaient faire autrement que de fortement se démarquer.

C’est pourquoi, en sus de faire les guignols dans les médias et remplir les pages de « faits divers », ces derniers ont tout fait pour que leur application devienne innovante autour des 3 axes de cette stratégie que sont le service, le produit et la marque.

Du côté du service tout d’abord, c’est principalement la facilité à faire de nouvelles rencontres qui a permis à Tinder de se différencier.

Car c’est comme tout, plus un prospect ou un client rencontre des frictions pour accéder au produit ou service, moins l’entreprise y gagne.

C’est pour cela que les fondateurs de Tinder ont simplifiés au maximum le processus d’inscription en utilisant Facebook, ont simplifié la création du profil en récupérant leur photos de profil sans demander d’autres informations, se sont appuyés sur le modèle de ses grande-frères « FaceMash » et « Hot Or Not » pour simplifier les rencontres en les reposant uniquement sur le physique ou bien encore ont mis en place le fameux « Match » pour réduire les risques de messages violents pouvant amener l’utilisateur à se désinscrire.

Du côté du produit ensuite, s’est surtout sa pseudo innovation, le « Swipe », placée au centre de l’expérience utilisateur, qui a rapidement conféré à Tinder un avantage sur ses concurrents.

Habitué à déverrouiller leur smartphone iOS et Android ou à naviguer dans leur contenu multimédia d’un simple glissé du doigt, l’utilisateur ne s’est pas senti décontenancer, rendant ainsi l’utilisation beaucoup plus intuitive et la prise en main quasi immédiate.

Ajouté à cela un design épuré et coloré pour activer le levier psychologique de la sympathie, une interface claire, un très faible pourcentage de bugs et un swipe ultra rapide, et vous avez le cocktail parfait pour une app prête à frapper forts sur ses concurrents.

Mais pour que Tinder puisse impacter en profondeur le marché de la rencontre en ligne, il aura également fallu à ses fondateurs développer une stratégie de marque autant borderline qu’impactante.

En effet, en ciblant la génération Y des Elite Party Schools, Tinder a clairement voulu se revendiquer comme étant une application de rencontres pour jeunes décomplexés.

Pour preuve, d’après Benjamin Poly, DG de l’agence 79 ayant remporté un appel d’offre :

« Tinder ne revendique pas de trouver l’amour d’une vie, ou même le plan d’un soir. C’est une appli de rencontres au sens large où chacun est libre de faire ce qu’il veut avec. »

« Une appli qui souhaite devenir une marque lifestyle de la vie de tous les jours et diffuser un état d’esprit de liberté, où chacun s’assume sans position sociale de revendication. »

Une stratégie qu’on pourrait penser risquée au regard du positionnement de ses concurrents mais qui s’est finalement avérée payante.

Car grâce à sa stratégie innovante liée au service, au produit et à sa marque, l’entreprise Tinder a su créer une différenciation par le haut où la valeur de l’offre est perçue comme différente et supérieure à l’offre standard de ses concurrents.

Toutefois, cette différenciation n’a pas été le seul facteur clé de la réussite de Tinder.

Car pour cette startup a l’ambition démesurée, s’appuyer sur une stratégie nationale n’aurait pas fait sens.

Comme celle de lancer une offre payante sur une base d’à peine 5 millions d’utilisateurs.

C’est pourquoi, le 16 juillet 2013, 9 mois après son lancement sur iOS, Tinder accouche sur Android pour s’ouvrir à l’international.

Étape 2 : l’internationalisation

Interrogé en Juillet 2013 sur le développement de Tinder à l’international, Justin Mateen expliquait les choix des fondateurs concernant le déploiement de l’application sur Android.

« Précédemment Tinder était uniquement disponible sur Iphone. Attendu sur Android, qu’est-ce que cela signifie pour vous ? »

« Cela signifie un public beaucoup plus large pour Tinder et notamment avec une croissance à l’international. 70% des smartphones à l’étranger sont sur Android donc nous pouvons avoir une plus large audience qui utilise Tinder. »

Bien vue pti gars car 4 mois plus tard, en Novembre 2013, le Brésil et le Royaume-Uni représentaient déjà les deux plus gros marchés de Tinder à l’international avec leur 2 millions de nouveaux utilisateurs, soit une croissance journalière de 2%.

« Décidément, la frustration sexuelle est un sacré fléau ».

Toujours est-il que, frustré ou non, cette croissance accélérée du nombre d’utilisateurs à l’international ne s’est pas faite par la simple opération du Saint Esprit.

Bien que, d’après la rumeur, certains auraient été pris en flagrant délit de prière pendant la pause-café.

Mais osef comme dirait l’autre.

Le plus important dans l’histoire c’est que pour arriver à croitre aussi rapidement à l’étranger, les fondateurs de Tinder ont su penser globalement tout en agissant localement afin de faire faire face aux exigences de l’adaptation locale.

Ils ont également, et une fois de plus, visé un type de population bien précis : « Les personnes « hype » des grandes villes » comme l’expliquait la prétendue « féministe » et « 100% girl power » Whitney Wolfe lors de son séjour à Paris en Juillet 2016.

Avant d’ajouter : « Si ça marche dans les grandes villes, ça marchera dans les plus petites ensuite, on l’a déjà vu dans d’autres pays. C’est le même public que celui de Facebook à l’époque de ses débuts à Harvard, des étudiants des grandes universités, des jeunes très diplômés qui aiment les mêmes choses. »

La stratégie de Tinder était donc claire : reproduire le schéma du lancement réussi aux États-Unis pour s’étendre telle une pieuvre sur le monde entier.

Et pour s’efforcer d’y arriver, les fondateurs ont parié sur une autre stratégie de croissance bien connue : les influenceurs ou célébrités.

Sean Rad expliquait d’ailleurs à l’époque que : « Lorsqu’une entreprise connaît une adoption organique et durable dans un nouveau marché, la stratégie choisie consiste à augmenter cette croissance à l’aide de célébrités possédant de large réseau d’influence. »

C’est ainsi que Tinder, en Décembre 2014, 1 an et demi après le lancement sur Android, annonçait son programme de vérification pour les célébrités, similaire à Twitter.

Avant que Miss USA 2012, la snowboardeuse médaillée Olympique Jamie Anderson ou encore Britney Spears déclaraient utiliser l’application pour obtenir des rendez-vous.

Grâce à leur déclaration, aux relais réalisés par la presse et de la crédulité des gens, l’application généra un buzz et une croissance supplémentaire de son nombre d’utilisateurs.

Une stratégie efficace qu’elle réitérera avec succès à l’international.

Nous sommes début 2015 et les choses commence à s’accélérer pour Tinder qui gagne en moyenne 2 millions de nouveaux utilisateurs par mois.

Il est grand temps pour l’application de passer à l’étape 3 de sa stratégie : la monétisation de son audience hors app campaigns. Étape qu’elle débutera le 2 mars 2015 avec le lancement de son offre payante : Tinder Plus.

Étape 3 : les voies de développement

Avec l’arrivé de Tinder Plus, Match Group laisse poser notre regard sur le modèle économique de sa pépite Tinder : le modèle freemium.

Un modèle utilisé depuis les années 80 par l’industrie des logiciels mais popularisé en 2006 par Jarid Lukin de la société Alacra pour désigner le modèle économique préféré de Fred Wilson, capital-risqueur et blogueur ayant notamment investi dans Twitter, Tumblr ou Zynga.

Influencées par cette autorité, de plus en plus de sociétés se sont alors mises petit à petit à l’utiliser et à l’adopter.

Prenant conscience, comme des grands, que derrière ce simple effet de mode se cacher finalement bel et bien un modèle économique viable et potentiellement très rentable.

À titre d’exemple, 2 ans après l’adoption du modèle, Zapier générait déjà 5 millions de dollars de revenus annuel, Leboncoin 35 millions et Shazam 48 millions.

Toutefois, et bien que le modèle freemium soit bien adapté à l’ère du digital du fait du coût marginal proche de 0 des produits numériques, il n’est pas le remède miracle d’une société à la recherche d’un business model.

Car ce modèle, comme tout autre, a ses exigences.

Des exigences auxquelles Tinder a su parfaitement répondre.

Et parmi elles, on retrouve en premier lieu la capacité à mettre à l’échelle la croissance des utilisateurs gratuits.

En effet, en s’assurant une croissance notable de ces derniers grâce à des investissements marketing maitriser, une intégration avec Instagram, un bouche-à-oreille porté par la confiance de ses utilisateurs et un petit coup de pouce de Facebook grâce à un accès VIP des données de ses utilisateurs, Tinder s’est donné toutes les cartes pour atteindre rapidement un nombre d’utilisateurs payants assez conséquent lui permettant de couvrir les frais de son service gratuit.

Mais voilà, le client étant à la fois exigeant est à moitié teubé, le passage à l’offre payante devait absolument lui apporter une réelle plus-value facilement compréhensible.

Pari réussi pour les fondateurs de Tinder puisqu’en offrant la possibilité aux utilisateurs d’obtenir plus de Matchs avec leurs fonctionnalités « like illimité », « passport » et « rewind » à un prix défiant toute concurrence, les fondateurs se sont assurés de fidéliser leur clientèle tout en augmentant en parallèle leur nombre d’utilisateurs.

Toutefois, pour arriver à devenir l’application la plus rentable de tous les temps, tous stores confondus, jusqu’à en faire chialer les top leader de la rencontre en ligne, Tinder a dû faire face à une autre grosse exigence du modèle freemium : l’optimisation de « l’entonnoir de conversion », appelé également, selon les affinités de chacun : « entonnoir de vente », « tunnel de conversion » ou « tunnel de vente ».

Car malgré les coûts de fonctionnement de son service gratuit relativement faibles et sa bonne base d’utilisateurs, à peine 1,5% d’entre eux utilisaient Tinder Plus 1 an après son lancement.

Suffisant pour certaines entreprises mais pas pour le patron du Game et son product market fit.

C’est pourquoi l’équipe Tinder n’a eu de cesse ces dernières années de réaliser tout un tas de tests sur l’application pour lui faire atteindre le taux de conversion le plus élevé possible.

Et avec aujourd’hui un taux de conversion de l’ordre de 10% et des revenus ayant passé de 75 millions de dollars à 1,15 milliards pour une augmentation d’à peine 20% de sa base utilisateurs, on peut clairement affirmer qu’ils y sont parfaitement arrivés.

D’ailleurs, au regard de ces chiffres, on voit clairement, en tout cas moi je le vois et c’est bien là le principal, à quel point Tinder a su anticiper son cycle de conversion, autre grosse exigence du modèle freemium.

En effet, avec ce modèle, les utilisateurs qui arrivent sur le tard sont, par définition, toujours plus difficiles à convertir que les Primo adoptants.

Ce qui fait que, avec le temps, le taux de conversion décroît à mesure que la base d’utilisateurs se voit injecter de personnes plus sensibles au prix ou attachant moins de valeur au service.

Ce qui augmente, de facto, le coût marginal puisque chaque utilisateur en accès libre crée des obligations en matière d’espace serveur et de service clients.

C’est pourquoi les fondateurs de Tinder ont mis autant de temps avant de lancer leur offre payante.

Parce qu’ils voulaient être sûr d’avoir endoctriner un nombre d’utilisateurs assez conséquent de sorte qu’un maximum d’entre eux goûte au plaisir de « Tinder Plus ».

Leur permettant, ce faisant, et via toute la data collecter, de les fidéliser via une augmentation de la valeur de leur service premium.

Nous sommes en Mars 2017, soit 2 ans après le lancement de Tinder Plus et des campagnes de promotion in-app.

L’application comptabilise environ 3,5 fois plus d’utilisateurs payants et son chiffre d’affaire a été multiplié par quasiment 4,5.

Tout semble aller pour le mieux pour Tinder.

Mais voilà, ces chiffres cachent une autre vérité.

Sur les 12 derniers mois d’activités, le chiffre d’affaire n’a que très peu évolué.

Sous la pression des investisseurs complètement anxieux à l’idée de perdre leur thune ou tout du moins de ne pas en gagner autant qu’ils l’espèrent, l’équipe Tinder décident, à coup de bâtons sur les fesses, de faire évoluer leur offre payante en espérant que leur client les plus fidèles y adhèrent.

Chose qu’elle fera fin Aout 2017 par le biais de Tinder Gold.

Avec cette nouvelle offre, Tinder décide de privilégier son modèle économique à son identité.

Un mal pour un bien puisque 2 ans et demi après son lancement, l’application comptabilise environ 2,5 fois plus d’utilisateurs payants pour un chiffre d’affaire ayant été multiplié par approximativement 3,5.

Au regard de ces chiffres, on pourrait logiquement penser que le succès de Tinder reposerait uniquement sur la maitrise totale du modèle freemium.

Mais dans le monde tout beau tout rose des startups à succès, rien n’est jamais aussi simple.

En coulisse, on s’attelle jour et nuit sur un autre axe stratégique : la fusion-acquisition.

Étape 4 : la fusion-acquisition

Nous sommes début décembre 2016.

Alors que Tinder commence à générer des revenus par le biais de son offre Tinder Plus, Sean Rad quitte son poste de directeur général de Tinder pour lancer « Swipe Ventures », une filiale rattachée à Match Group.

Son objectif : poursuivre l’expansion de Tinder à travers des acquisitions, des opportunités d’investissement et le développement de nouvelles sociétés, toutes focalisées sur les rencontres et les cercles sociaux en général.

Comme cela avait pu être le cas auparavant avec l’acquisition de :

  • « Tappy », non, pas Bernard mais une application de messagerie éphémère qui permit à Tinder d’améliorer sa fonctionnalité « moments »,
  • « Humin », une application de gestions de contacts qui permit à Tinder développer sa fonctionnalité de recherche de contacts ou bien encore
  • « Vina », une application de rencontres amicales et professionnelles entre femmes.

Lors d’une interview réalisée au festival « Fast Company » à Los Angeles en Mai 2016 et une autre réalisée pour TechCrunch en Décembre 2016, Sean Rad expliquait que cette stratégie de fusions-acquisitions est nécessaire pour éliminer les frictions dans la connexion entre utilisateurs et aider Tinder à se développer, comme cela avait pu être le cas avec certaines acquisitions de Google, Facebook ou encore Snapchat.

C’est ainsi que le 16 Février 2017, Swipe Ventures acquis ce qui sera sa première et dernière société jusqu’à ce jour : « Wheel ».

Une application de partage « d’histoires » collaboratives basées sur la vidéo et qui va permettre à Tinder de lancer sa nouvelle fonctionnalité « Tinder Loops » début Juillet 2018.

Mais derrière la création de Swipe Ventures, Tinder a surtout voulu créer une structure organisationnelle adaptée spécifiquement à sa stratégie.

Car comme l’a déclaré Greg Blatt : « Une société de croissance comme Tinder nécessite souvent des changements opérationnels et structurels au fur et à mesure de son évolution à travers ses multiples étapes de développement. Cette nouvelle configuration permettra à Tinder d’exploiter pleinement son potentiel. »

Et pour faire en sorte d’exploiter pleinement son potentiel au point d’installer confortablement ses concurrents en état de liquidation judiciaire, Tinder va devoir aller voir au-delà de ce type de stratégie et débuter ce qui sera sa 5ème et dernière étape de sa stratégie de domination : la diversification.

Étape 5 : la diversification

Alors que la voie de la spécialisation était jusqu’alors privilégié, pour Tinder et son milliard de dollars de revenu, il est grand temps de se diversifier. Étape qu’elle franchira en Octobre 2018 par le biais de Swipe Life, un site internet regroupant des astuces, conseils, histoires de rencontres et sujets de réflexion.

Avec cette stratégie de diversification dite concentrique, Tinder devient une véritable marque « lifestyle » portée par une vision : le coup d’un soir avant le mariage.

Ou dit avec plus de doigté : faire des rencontres sans forcément partir à la quête du grand amour.

Mais pour le bougillon Tinder et sa folie des grandeurs, cela ne suffit pas.

La société se doit de s’éloigner de son cœur de métier qu’est la rencontre et les relations amoureuses en se positionnant sur des marchés annexes tout en essayant d’atteindre la meilleure position concurrentielle possible.

Une stratégie de diversification conglomérale pertinente au regard de sa croissance, de sa maturité et des moyens financiers dont elle dispose.

C’est ainsi qu’en Septembre 2019, Tinder annonça pour la première fois se lancer dans la production audiovisuelle via le lancement de sa propre série fiction à destination de la génération Z : swipe night.

Une stratégie d’engagement et de fidélisation de plus en plus utilisée dans la Silicon Valley pour faire croître les revenus d’une entreprise et arroser bien comme il faut nos très chers investisseurs.

Mais pour en arriver jusqu’à cette étape de diversification, encore fallait-il que l’ensemble de la stratégie marketing de Tinder soit soutenue par une stratégie de vente redoutable.

La stratégie de vente de Tinder

L’entonnoir freemium de Tinder

Conduit par le modèle freemium, tout l’enjeu pour Tinder au cours de son développement fût de construire un entonnoir de conversion le plus à même de faire basculer l’utilisateur d’une offre à une autre en réduisant au maximum les frictions.

Un défi que notre architecte en herbe Tinder surmonta brique par brique telle un jeu de construction.

Après avoir engrangée un nombre d’utilisateurs assez conséquents grâce à une bonne optimisation de la conversion au premier niveau de l’entonnoir et un service gratuit de qualité construit au fur et à mesure des retours utilisateurs, l’équipe Tinder s’est rapidement penchée sur le deuxième niveau de l’entonnoir et le cœur de son modèle économique : l’optimisation de son offre premium.

À ce moment de son existence, tout aurait pu mal tourner pour Tinder.

Une offre mal adaptée et incomprise par l’utilisateur et les doutes auraient pu commencer à s’installer.

Mais c’était sans compter sur l’effet psychologique et physiologique le plus puissant en matière de reproduction animal : la frustration sexuelle.

En proposant à l’utilisateur le moyen d’obtenir plus de matchs et donc potentiellement plus de sexe grâce à des fonctionnalité innovantes, les fondateurs se sont assurés de convertir un pourcentage minimum d’inscrits en clients.

Leur permettant, par la même, de couvrir les frais de leur service gratuit.

L’heure était alors venue pour Tinder de générer davantage de revenus en se penchant sur l’optimisation de la conversion prospect-clients et l’ajout de nouvelles briques à son tunnel de vente.

Actions qu’elle entreprit petit à petit avec l’arrivée successives de nouveaux services gratuits et payants tels que « Super Like », « Share profile », « Tinder Social », « Boost », « Smart Photo », « Tinder Gold », « More genders », « Tinder reaction », « super likeable », « Loops », « Tinder University », « Top Picks », « Super Boost », « Festival Mode », « read receipts », « Share to Match » ou bien encore « Tinder concierge »

Lui permettant, par la même, de faire gravir à ses utilisateurs engagés et fidélisés une nouvelle marche sur l’échelle de valeur.

Les mécanismes de conversion

L’échelle de valeur de Tinder

Les tunnels de vente sont au cœur de tout business en ligne.

Les gens intelligents l’auront bien compris.

Et pour l’entreprise souhaitant augmenter son chiffre d’affaire par une augmentation de son revenu moyen par prospect, les offres commerciales qu’elle insère au sein de son tunnel de vente sont capitales.

C’est à ce niveau que l’échelle de valeur intervient.

Démocratiser par l’entrepreneur américain Rusell Brunson dans son best-seller « Dotcom Secrets », l’échelle de valeur est un processus de vente permettant à l’entreprise de définir la valeur qu’elle souhaite fournir à ses prospect ou clients selon l’endroit où ils se trouvent dans le tunnel afin de les inciter à vouloir en obtenir davantage.

Russell Brunson et son best-seller Dotcom Secrets

Cette échelle aide donc également à déterminer quels produits et services une entreprise doit ajouter en vente additionnelle (order bump, up-sell, down-sell, cross-sell) pour que les clients de ses rêves passent de l’appât gratuit aux services haut de gamme

Sur le schéma de l’échelle de valeur, un signe dollars se trouve au sommet de l’échelle.

L’échelle de valeur

Cela ne signifie pas que les autres services ne rapportent pas d’argent à l’entreprise.

Cela signifie juste que celui qui se trouve au sommet est celui dont l’entreprise désire que son client atteigne.

Et pour y arriver, elle doit, autant se faire que peut, non pas mettre un gros coup de pression au client ni un gros coup de pied au cul, mais plutôt gagner sa confiance en fournissant pour le service proposé en vente additionnelle le maximum de valeur.

Fourniture de valeur passant aussi bien par la résolution du problème pour lequel le prospect à payer que par la prise de conscience d’autres problèmes ayant un lien avec les offres supérieur.

Il est capital de prendre en considération ce double enjeu.

En effet, chaque personne attend, par principe, une certaine transformation par le biais du produit ou service auquel il a souscrit.

Et à chaque niveau de transformation atteint, des prises de conscience éveillent naturellement en lui une demande et un désir supplémentaire.

Si l’entreprise n’est pas en mesure de satisfaire ce désir, la personne ne lui fera aucun cadeau et ira voir aussitôt si la concurrence peut lui faire atteindre la marche suivante de l’échelle de valeur.

Et au regard du développement de l’application, tous nous laisse à penser que l’équipe Tinder a bel et bien pris en compte ce double enjeu dans sa stratégie.

Ça tombe bien parce que sinon tous ce que j’ai baragouiné n’aurait servi à rien.

Une belle anticipation de ma part.

En reprenant notre échelle de valeur et en y ajoutant les différents services proposés par Tinder par ordre chronologique, on s’aperçoit en effet que chaque nouveau service payant apporté à l’application a permis d’ajouter une marche supplémentaire à l’échelle de valeur.

Concrètement, en Septembre 2012, la première marche est finalisée grâce à la promesse de l’application de discuter et rencontrer gratuitement de belles personnes.

En Mars 2015, le continuity program de Tinder est lancé via sa formule à abonnement « Tinder Plus ».

En Octobre 2015, Tinder lance le « Super Like » comme appât à « Tinder Plus ».

En Octobre 2016, la seconde marche est finalisée avec les packs « Tinder Boost » en offre front-end et nouvel appât à « Tinder Plus ».

En Mars 2017, Tinder débarque sur ordinateur en tant que nouvelle appât à prospect.

En Août 2017, Tinder lance « Tinder Gold », version premium et up-sell de son continuity program « Tinder Plus ».

En Juin 2018, le « Super Like » débarque comme nouvelle offre front-end avec l’arrivée des packs.

En Mai 2019, l’application se paraît de deux nouvelles fonctionnalités : « Super Boost » en tant qu’offre middle et up-sell de « Tinder Plus » et « Read Receipts » en tant qu’offre front-end et nouvel appât à « Tinder Plus ».

Enfin, en 2020, sonnera l’arrivée de « Tinder Concierge », le deuxième continuity program de l’application.

L’échelle de valeur de Tinder

Ne restera plus alors à Tinder qu’à proposer une offre back-end de haute valeur pour compléter définitivement son échelle de valeur et l’installer encore plus confortablement dans son fauteuil d’application mobile la plus rentable de tous les temps.

Toutefois, pour faire gravir une à une les marches de son échelle de valeur, l’équipe Tinder ne s’est pas uniquement reposé sur la construction d’offres attractives.

Elle a également su développer un algorithme maison conduit par un seul et unique objectif : créer un maximum de frustration sexuelle chez l’utilisateur.

L’algorithme de Tinder pour générer de la frustration sexuelle

Algorithme à la base conçue en partie sur le ELO Score, un score en forme de note de désirabilité, lui-même basé sur le taux d’attractivité, l’équipe Tinder lui aurait finalement dit Adieu d’après un communiqué datant de Mars 2019.

D’après lui : « Cette partie de l’algorithme comparait les swipes à gauche et à droite, et servait à nous présenter des Matchs potentiels susceptibles de nous correspondre, d’après les similarités avec lesquelles les autres interagissent sur les profils. »

Aujourd’hui, l’application ne se baserait plus uniquement sur la manière dont les autres membres interagissent avec un profil pour aider au Match mais sur la fréquence de connexion à l’application, les préférences et la proximité géographique avec les profils.

Pourtant, d’après ce même communiqué, il est écrit : « Notre système actuel ajuste les Matchs potentiels que vous voyez, à chaque fois que votre profil est swipé à gauche ou à droite. »

Ouais, rien de bien différent quoi …

Surtout lorsque l’on jette un œil au brevet de Tinder datant de Juin 2019 où le terme « score » est toujours bel et bien présent.

Quoi qu’il en soit, que ce « ELO Score » ait totalement disparu, évolué ou modifié, cela n’a pas réellement grande importance.

On s’en balek’ quoi, si la génération Z regarde cette vidéo.

Car dans le fond, le seul et unique objectif de l’algorithme n’est pas tant de nous aider à « Discuter et rencontrer nos matchs dans la vraie vie. » comme ils tentent de nous le faire gober, mais de nous aider à passer à la caisse en créant en nous de la frustration sexuelle.

Et pour y arriver, l’entreprise va s’appuyer sur trois principes de psychologie comportementale très puissants.

La récompense immédiate

L’espoir fait vivre comme dirait l’autre.

Et ça fait surtout dépenser son fric.

En activant dans notre cerveau certains circuits neuronaux via son algorithme, Tinder créé en nous l’espoir d’un avenir sexuel et sentimental meilleur.

C’est tout d’abord par une gratification immédiate et systématique en quantité et en qualité que l’algorithme de Tinder commence à asseoir son emprise sur notre esprit et à ancrer au plus profond de nous de nouvelles habitudes.

En nous envoyant un flux personnalisé et ininterrompu de nouveaux profils sexuellement attirants, en nous validant socialement par l’obtention de matchs suite à un like, ou bien encore en nous montrant notre match après un clic sur une notification push, Tinder libère au sein de notre air tegmentale ventrale de la dopamine, puissante molécule du désir et du plaisir.

Oh oui. S’en suit alors une transmission dans le noyau accumbens et d’autres régions du centre du plaisir et de la récompense, provoquant un renforcement du comportement

Représentation schématique du circuit de la récompense

L’activation de ces structures cérébrales ayant pour rôle de satisfaire nos besoins fondamentaux liés à la survie et à la reproduction induisent un renforcement positif nous encourageant alors à swiper toujours plus.

Transformant, petit à petit, ce simple geste du doigt en véritable générateur à dopamine.

La récompense intermittente

Pour renforcer davantage ce comportement d’ouverture de l’app ou de swipe et que l’espoir d’un like soit aussi puissant qu’un besoin physiologique, la gratification se doit également d’être intermittente.

Les psychologues comportementalistes se sont en effet aperçus que nous étions plus susceptibles de nous consacrer compulsivement à une tâche lorsque les récompenses étaient distribuées de manière inattendue plutôt que prévisibles car cela maintient le système dopaminergique en alerte, le rendant plus réactif à chaque nouvelle récompense.

D’autres études ont par la suite appuyé ces résultats en montrant que ce qui nous pousse à agir n’est pas n’est pas tant la récompense en elle-même mais plutôt la prévision de la récompense.

C’est pourquoi l’algorithme de Tinder refuse de continuellement nous montrer des profils attractifs ou de nous faire matcher afin de nous pousser à revenir à l’état positif antérieur auquel a goûté notre système.

Et qu’il se pourrait très probablement que l’entreprise Tinder en soit venue à créer un ratio afin de donner la récompense qu’à partir du moment où le comportement voulu ait été réalisé un certain nombre fois.

Tout ça pour que nous revenions le plus souvent possible sur l’application.

Pour que nous la consommions assez fréquemment de sorte à créer progressivement une habitude puissante et que le désir de passer à l’offre payante devienne à la longue plus fort que tout.

La récompense variable/aléatoire

Et si les deux types de récompenses précédentes ne nous suffisaient pas à nous faire passer à la caisse, la récompense variable pourrait sûrement y arriver.

La « variable rewards » in English, est une technique psychologique développée initialement autour des jeux d’argent pour augmenter davantage la fréquence d’action des joueurs.

Elle ressemble de très près à la récompense intermittente.

Ce qui la différencie de cette dernière c’est qu’elle ne s’appuie non pas sur la temporalité de l’apparition de la récompense mais sur sa valeur.

Car plus la valeur d’une récompense dépasse nos attentes, plus intense sera la libération de dopamine.

Provoquant alors en nous un certain niveau de plaisir que nous voudrons de nouveau rechercher à atteindre en réitérant l’action déclencheuse.

C’est pourquoi Tinder juxtapose aléatoirement des profils sexuellement attractifs avec des profils ordinaires.

Car cela stimule le système dopaminergique de notre cerveau qui aura tendance à nous faire faire swiper davantage pour maximiser nos chances de tomber plus fréquemment sur la grosse récompense : le fameux « jackpot » mon pote. 

La recherche de match devient alors aussi importante voire plus que le rendez-vous potentiel en lui-même.

Poussant progressivement notre abruti de cerveau totalement frustré vers la marche suivante de l’échelle de valeur.

Mais Tinder n’a pas été le premier à tirer parti de cette faille de notre cerveau pour augmenter ses ventes.

Plusieurs grosses entreprises se sont déjà appuyées dessus dans le passé par le biais de différents modèles comportementaux.

Le « Hook Model »

Le « Hook Model » développé par Nir Eyal dans son petit bijou : « Hooked: How to Build Habit-Forming Products » sorti en 2014, est l’un des modèles comportementaux le plus utilisé actuellement par les concepteurs d’applications et d’expérience utilisateurs pour ancrer des habitudes le plus profondément possible.

Il s’appuie en grande partie sur le modèle comportemental « Behavior Model » de Brian Jeffrey Fogg illustré dans son livre : « Tiny Babits » sorti en 2009 …

… et du modèle des habitudes de Charles Duhigg’s illustré dans son livre : « The Power of Habit » sortie en 2011.

Modèles étant eux-mêmes inspirés des travaux de Edward Thorndike et Burrhus Frederic Skinner, deux psychologues ayant donnés naissance au comportementalisme et à son concept clé : le conditionnement opérant, méthode d’apprentissage servant augmenter ou diminuer la probabilité qu’un comportement se reproduise à l’avenir.

Mais c’est bel et bien le « Hook Model » de Nir Eyal qui est utilisé aujourd’hui par Tinder et compagnie pour hacker le cerveau de ses petits rats de laboratoires.

Un modèle qui, malgré la complexité du cerveau humain, est assez simple en soit puisqu’il se décompose en seulement 4 phases :

  1. Le déclencheur
  2. L’action
  3. La récompense
  4. L’investissement

Le déclencheur tout d’abord va servir à interpeller l’utilisateur dans un but d’utilisation du service.

(écran noir : alerte, alerte).

Voilà, ce genre d’interpellation.

Alors ce déclencheur peut être interne ou externe.

Pour Tinder, un déclencheur externe sera par exemple le bouche-à-oreille, un e-mail de notification, une notification push ou bien encore l’icône de l’application sur le téléphone.

Tandis qu’un déclencheur interne sera la solitude, l’ennui et la frustration sexuelle.

La phase d’action/engagement ensuite va consister pour le concepteur de l’application à guider l’utilisateur vers la récompense qui le motive le plus.

Pour Tinder, ces actions sont représentées par un clic sur un lien de notification, l’appui sur l’icône de l’application et son fameux « Swipe » puisqu’ils permettent tous à l’utilisateur d’atteindre le potentiel « Jackpot », ce fameux match qui lui correspond le plus physiquement et intellectuellement.

Mais pour générer des revenus, l’entreprise Tinder ne peut se contenter de simplement le guider vers le Match de ses rêves.

Elle doit également le guider vers l’acte d’achat.

Et pour se faire, elle s’est une fois de plus appuyée sur les mécanismes de notre cerveau et plus particulièrement celui de la réactance psychologique.

Un mécanisme de défense psychologique qui part du principe que chaque fois qu’un objet quelconque est en quantité limité ou se raréfie alors notre liberté de choix se trouve limitée ou menacée.

Nous se souhaitons plus alors qu’une chose : retrouver notre liberté.

Ainsi, en limitant le champ d’action de l’utilisateurs par l’incapacité à annuler un swipe vers la gauche ou par un nombre de likes, de super likes et de discussions limités dû à un manque de matchs, l’entreprise Tinder s’est assuré de les frustrer davantage de sortes à amplifier les effets de la phase 3 du modèle.

Phase durant laquelle les utilisateurs reçoivent leur tant attendue récompense (plus spécifiquement celle de la chasse et de l’égo) matérialisée sur Tinder par les fonctionnalités « Super Like » et « Rewind », l’affichage de nouveaux profils et l’obtention de nouveaux matchs plus ou moins attrayants de manière aléatoire.

La boucle peut alors enfin être bouclée avec la 4ème et dernière phase du modèle : l’investissement/engagement.

Phase ayant comme objectif d’engager davantage les utilisateurs dans le produit ou service pour qu’ils leur donnent plus de valeur et retournent ainsi l’utiliser plus facilement.

À noter que sur Tinder, et les applications mobiles en générales, cette phase se place également après le déclencheur puisque les utilisateurs doivent investir de leur temps et de leur énergie pour télécharger l’app avant de recevoir une récompense quelconque.

Une fois passée cette étape, les futurs investissements seront de valider leur email et leur numéro de téléphone, compléter leur profil, énoncer leurs préférences pour l’affichage des profils, partager un profil Tinder, inviter des amis à utiliser l’app, consacrer du temps en envoyant des messages ou bien encore rentrer leur carte de crédit.

Toutes ces actions d’engagement et d’investissement continuent sont loin d’être anodines.

Elles permettent à l’algorithme de Tinder de tester en permanence le niveau de frustration sexuelle de ses utilisateurs pour les amener progressivement à réaliser l’acte d’achat tout en faisant baisser le taux d’attrition (churn)

Sans lui, et plus globalement sans ses stratégies de vente et marketing développées pour engager et fidéliser toujours plus ses utilisateurs et clients, le destin de Tinder aurait certainement était tout autre.

Et au regard de son parcours quasi sans fautes, fortes sont les probabilités de la voir continuer son ascension et asseoir de plus en plus sa domination sur l’empire du business des applications mobile.

En attendant que cela n’arrive, moi je retourne discuter avec mon Match.

En espérant que cette fois-ci, ça soit la bonne…

On croise les paluches.

Et si vous avez suivi cette vidéo jusqu’au bout, sachez que d’autres vidéos de ce type viendront compléter celle-ci.

Donc si vous ne souhaitez ne pas passer à côté, il vous suffit simplement de cliquer sur le bouton « s’abonner » et d’activer la petite fée clochette de notification. Sur ce, je vous laisse et vous dis à la prochaine dans une nouvelle vidéo.

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