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03/07/2021

Plateformes d’intermédiation (Uber, Blablacar, Airbnb, Booking, Justeat, Vinted, Leboncoin) : comment faire imposer un nouveau mode de consommation à la société

Par Richard

03/07/2021

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Regarder Plateformes d’intermédiation (Uber, Blablacar, Airbnb, Booking, Justeat, Vinted, Leboncoin) : comment faire imposer un nouveau mode de consommation à la société sur YouTube.

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Retranscription texte :

Il fût une époque où les rencontres amoureuses se faisaient au coin d’une petite ruelle sombre, d’une soirée dans un bar ou entre amis.

Où vendre ses vieux vêtements et autre objets inutilisés se faisait au travers d’une boutique d’achat-revente ou d’un vide grenier.

À cette époque, il suffisait d’appeler un taxi ou de lever le petit doigt pour que Simone nous conduise à bon port.

De marcher quelques mètres pour profiter d’un bon petit plat préparé avec amour ou bien encore de se rendre dans une agence, à l’office de tourisme, au syndicat d’initiative ou de sortir son téléphone pour louer un appartement ou un hôtel.

Mais depuis l’arrivée des plateformes de mise en relation telles que Uber, Blablacar, Tinder, Vinted, Le Bon Coin, Just Eat ou bien encore Airbnb et Booking, tout cela est désormais de l’histoire ancienne.

Ah bah non ….

En fait non, tout cela est toujours possible.

Mais alors diantre, comment se fait-est-ce que ces plateformes se soient autant imposées dans la société au point de quasiment nous faire oublier et rendre désuet nos anciens modes de consommation ?

Voilà une bien bonne question qui mérite qu’on s’y attarde une bonne petite heure.

Car faire imposer un nouveau mode de consommation à la société de sorte à lui faire croire qu’il a toujours existé est tout de même digne des plus grands numéros d’illusionnistes.

C’est pourquoi j’ai décidé d’analyser ce numéro en profondeur afin que moi-même, vous et la société y voyons enfin un peu plus clair dans le petit tour de passe-passe de ces plateformes de mise en relation.

Ou devrais-je plutôt dire, de ces plateformes d’intermédiation

L’intermédiation : plateforme, effet de réseau et marché biface

La numérisation accélérée de la société a joué un rôle majeur dans les modes de consommations de cette dernière.

Et l’arrivé en Mars 2009 de Uber et de son modèle économique n’a été que la prise de conscience des changements qui s’opéraient depuis quelques années.

Michael C. Jensen

Car bien que ce modèle ait bouleversé des pans entiers de l’économie traditionnelle, celui-ci repose pourtant sur une fonction simple : l’intermédiation.

Transport, hébergement, travail, énergie, éducation ou bien encore la mode, tous ces secteurs d’activité qui en sont venus au fil du temps à s’ubériser utilisent l’intermédiation pour capturer une partie de la chaîne de valeur, souvent au détriment des intermédiaires traditionnels.

Par leur plateforme numérique, support de l’intermédiation, ces acteurs permettent aux demandeurs de trouver plus facilement et rapidement ce qu’ils recherchent : rencontre coquine, chauffeur râleur, crêpe au beurre j’en passe et des meilleurs.

L’économie de plateformes est d’ailleurs au cœur du modèle d’affaire de ces entreprises d’intermédiation.

Par leurs dites plateformes, que celles-ci prennent la forme de place de marché, de plateformes de partage ou de service à la demande, ces entreprises engendrent de nouveaux modes de production et de consommation.

Leur objectif final : permettre aux demandeurs et/ou aux offreurs de combler un manque.

  • Manque d’amour et d’eau fraîche ;
  • Manque de sièges, de chambres d’hôtel ou de lits occupés ;
  • Manque d’argent pour acheter des vêtements ou des produits neufs ;
  • Manque de place dans son dressing ;
  • Manque de temps, d’énergie ou de nourriture pour se faire à becter.

Tous ces manques peuvent désormais être comblés en quelques clics grâce aux plateformes numérique d’intermédiation, incarnation quasi-parfaite de la firme « nœuds de contrats » telle que l’envisagent Jensen et Meckling en 1976 à travers « La théorie de l’agence ».

Dans cette vision de l’économie, la firme est représentée, non plus comme une « entité identifiable », mais comme une simple « fiction légale » ou ensemble de contrats fondés sur une relation d’agence.

En remplaçant l’entreprise par un « nœuds de contrats » marchant, ces plateformes du capitalisme numérique se contentent de contractualiser, externaliser toute activité productive, mettre en œuvre des algorithmes de mise en relation de données personnelles et de contrôle des services et d’investir massivement en marketing.

Rendant ainsi leur structure flexible et légère.

Par ailleurs, et en espérant que vous suivez toujours, ces entreprises d’intermédiation se trouvant sur un marché dit biface ou multi face, bénéficient également des avantages liés à l’effet de réseau.

Un phénomène par lequel la valeur de la plateforme et de ces produits/services grandit avec le nombre d’utilisateurs ou d’agents présents.

Parmi les effets de réseaux connus, c’est celle des effets de réseau croisés qui définissent au mieux les plateformes d’intermédiation puisque leur utilité pour les agents d’une face croît avec le nombre d’agents présents sur l’autre face.

Par exemple, un homme verra d’autant plus d’utilité à utiliser un site de rencontre ligne que le nombre de femmes inscrites sera grand et inversement.

Un voyageur verra d’autant plus d’utilité à utiliser une plateforme que le nombre d’hôtes ou de conducteurs sera élevés et inversement et etc.

Ainsi, plus grand sera le nombre d’utilisateurs d’une plateforme sur les deux faces plus cela impactera favorablement la valeur de celle-ci.

On parlera alors d’externalité positive réciproque.

Une externalité procurant indéniablement un avantage concurrentiel à l’opérateur pivot qui possède la plus grosse … que dis-je, la plus large audience.

Car dès lors le mécanisme d’externalité économique enclenché, celui-ci engendre des barrières à l’entrée qu’il est difficile de surmonter.

De ce fait, le marché biface se transforme rapidement en oligopoles à frange concurrentielle où un petit nombre d’acteurs s’accaparent une vaste partie du marché pendant que de nombreux clébards se disputent les niches.

D’ailleurs, cette concurrence ne se limite pas qu’aux différents acteurs du marché puisque, partant du principe que l’effet de réseau et l’externalité positive amènent de plus en plus de monde sur la plateforme, cela fini naturellement par pousser les offreurs à se concurrencer.

Toutefois, pour que l’entreprise pivot gérant la plateforme d’intermédiation s’impose dans ce marché biface, celle-ci ne peut rentrer en concurrence avec les membres de sa communauté économique.

Elle doit avant tout opérer dans une optique de coopération en leur fournissant elle-aussi de la valeur.

Une stratégie de coopétition au cœur des écosystèmes d’affaire telle que définit par James Moore en 1996.

Pour les représentants de cet écosystème, cet apport de valeur est représenté par :

  1. L’accès facilité à des marchés à des coûts bien inférieurs à ceux qu’ils auraient supportés seuls ;
  2. L’accès facilité à l’international ;
  3. La possibilité de créer de l’emploi ;
  4. La possibilité de développer des revenus complémentaires.

C’est par exemple le cas de booking.com qui permet aux offreurs d’accéder à une clientèle nationale et internationale à laquelle ils auraient eu difficilement accès sans la plateforme et d’ainsi leur permettre de se développer plus aisément grâce aux revenus complémentaires générés.

Toutefois, et bien que tous ces facteurs jouent un rôle majeur dans le succès que peut rencontrer une entreprise d’intermédiation, ils ne peuvent expliquer à eux-seuls la réussite insolente de Airbnb, Uber, Booking et compagnie.

Auquel cas il suffirait de créer un business basé sur l’intermédiation pour finir le game.

Ce qui, au regard du taux de réussite de ce type de business que personne s’est encore cassé le cul à calculer, n’est pas aussi simple que ça.

C’est pourquoi une analyse plus profonde de leur business est nécessaire pour dévoiler ce qui leur a véritablement permis d’imposer leur plateforme sur le marché et leur nouveau mode de consommation à la société.

Imposer un nouveau mode de consommation à la société

Dans l’optique de s’imposer sur leur marché et d’imposer leur nouveau mode de consommation à la société, les entreprises d’intermédiation ne peuvent seulement s’appuyer sur les bénéfices intrinsèquement liés à l’économie de plateformes ni sur la présupposée valeur apportée par leur plateforme numérique.

Elles doivent surtout et avant tout travailler sur la base de leur business model : la base d’utilisateurs.

Car une fois l’effet de réseau atteint, la plateforme s’alimente d’elle-même en nouveaux agents.

Amenant progressivement l’entreprise à dominer son marché et à imposer ses propres conditions.

C’est pourquoi nos entreprises d’intermédiation préférées, pour arriver à cette situation de marché oligopolistique voire quasi monopolistique, ont progressivement mis en place différentes techniques et stratégies visant à attirer les internautes dans leur filet.

Susciter le désir : Le « Bait Hook Reel Release » 

Au-delà de l’approche « Lean Startup », « Design Thinking » et autre méthode de gestion de projet et d’innovation que Airbnb, Uber, Blablacar et compagnie ont pu adopter tout le long de leur développement, c’est surtout grâce à leur faculté à pêcher la poiscaille qu’elles ont progressivement imposer leur nouveau mode de consommation à la société.

Étrange me direz-vous, et pourtant.

Lorsqu’on sonde en profondeur le business de ces plateformes, on prend petit à petit conscience que le procédé utilisé pour enclencher l’effet de réseau ressemble de prêt à celui utilisé pour pêcher le poisson.

D’ailleurs, que la pêche à la ligne soit ou non notre dada, nous avons tous plus ou moins une bonne idée du procédé mis en œuvre :

  1. Appâter l’hameçon ;
  2. Attendre qu’un poisson veuille bien y fourrer sa goule ;
  3. Mouliner pour faire venir le pesson tout en évitant qu’il ne décroche ;
  4. Et enfin le relâcher ;

Ce procédé en 4 étapes nommé « Bait Hook Reel Release » ou « BHRR » pour appâter, accrocher, mouliner et relâcher, Erik Von Markovik, Guru du domaine de la séduction, fût le premier à le théoriser et à l’utiliser par analogie comme technique d’attraction à travers sa méthode Mystery sortie en 2006.

Car qu’on le veuille attirer un poisson ou une personne dans ses filets, le principe reste le même :

  1. Capter l’attention de sa proie (bait) ;
  2. Tester son intérêt (hook) ;
  3. Si intéressé, lui montrer notre intérêt en l’attirant ou en l’amenant là où on le souhaite sans rompre la connexion (reel) ;
  4. Relâcher la tension physique et/ou psychologique accumulée (release).

Alors voyons sans plus tarder comment les plateformes d’intermédiation appliquent ce procédé sur nous, les consommateurs.

Bait

Les besoins physiologiques

Bien que nous ne ressemblions pas physiquement à des poissons, il n’en demeure pas moins que notre comportement est guidé par le même instinct de survie.

Survivre est ce que nous avons de commun avec tous les êtres vivants.

Et quel que soit les techniques et stratégies employées pour y arriver, nous sommes tous fondamentalement attirés par ce qui va engendrer en nous un gain ou éviter une perte d’énergie.

Tout élément informationnel ayant la capacité de maintenir le système d’un être vivant le plus longtemps possible en vie sera perçu comme un puissant levier d’attraction.

Que ce soit les ressources vitales comme l’eau et la nourriture ou bien encore un partenaire sexuel comme bibi, l’argent, le temps et le bien-être, nous sommes tous instinctivement attiré par eux.

Ainsi, il est primordial pour une entreprise d’absolument faire germer dans l’esprit de son audience l’idée que son produit ou service est quasiment vital pour elle.

La construction d’une promesse principale, reflet des bénéfices que le produit/service apporte et des problèmes qu’il résout du point de vue de notre survie est un bon moyen d’y arriver.

Nos entreprises d’intermédiation, au travers de leur site internet, de leurs applications mobiles ou de leurs campagnes publicitaires, ont d’ailleurs bien pris soin de la mettre en avant.

  • « Voyagez moins cher » ou « Simplifiez vos trajets » pour Blablacar.
  • « Voyagez local » pour Airbnb.
  • « Accédez à tous les meilleurs hôtels et hébergements avec des réductions incroyables » pour Booking.com.
  • « Commandez une course d’un simple clic » pour Uber.
  • « Trouvez la bonne affaire et réalisez la bonne vente parmi des millions de petites annonces » pour Leboncoin.
  • « Vendez ce que vous ne portez pas » ou « Chinez ce que vous voulez » pour Vinted.
  • « Faites-vous livrer à domicile les plats des meilleurs restaurants » pour JustEat.

Telles sont les promesses de nos célèbres entreprises d’intermédiation numérique.

Ceci dit, et bien que la mise en perspective du gain potentiel d’énergie lié à notre besoin fondamental de survire demeure l’appât le plus puissant, et je dirais même le plus motivant pour faire mordre à l’hameçon un prospect, un autre est également mis à l’honneur au travers des différents supports et canaux de communication.

Le besoin d’appartenance

Faciliter la mise en relation entre offreurs et demandeurs, tel est l’un des enjeux principaux des plateformes d’intermédiation.

De ce fait, elles sous-entendent une connexion et favorisent, de facto, l’émergence de liens sociaux, c’est-à-dire de relations entre personnes d’une même société, d’une même communauté.

C’est notamment le cas pour les plateformes collaboratives de type covoiturage, VTC et hébergement où les utilisateurs sont amenés à avoir des interactions sociales en face to face.

C’est pourquoi les sociétés éditrices de ces plateformes engagent toutes des moyens pour tenter de fédérer leurs utilisateurs au travers d’une communauté.

Une communauté (2) engagée et (3) fidèle certes, mais surtout adhérant à ses valeurs.

Et cela fait sens.

En tout cas pour moi et c’est bien là le principal.

Car les valeurs ont ce fabuleux pouvoir de lier entre eux les êtres-humains par la connexion invisible qu’elles créés inconsciemment.

Et dont la similarité, puissant levier d’attraction, est le principal élément géniteur à la naissance d’un (1) sentiment d’appartenance à un groupe.

Qui plus est, les valeurs donnent un (2) sens à notre contribution.

Et nous poussent à (3) poursuivre nos objectifs liés à nos motivations intérieures et extérieures.

Ainsi, en affichant les valeurs qu’elles prônent, les entreprises d’intermédiation se voient en capacité de se connecter plus aisément avec leur prospect et donc de les faire adhérer plus aisément à leur plateforme.

  • Partage et écologie pour Blablacar.
  • Respect, authenticité, amitié et lutte contre le handicap et la discrimination pour Airbnb.
  • Écologie, respect, intégrité, bien-être animal et lutte contre la traite des êtres humains pour Booking.
  • Égalité des droits, emploi, sécurité routière, développement durable et lutte contre les agressions sexuelles, les violences domestique et la traite des êtres humains pour Uber.
  • Partage, développement durable et entraide pour Leboncoin.
  • Écologie et partage pour Vinted.
  • Ou bien encore bonheur, entraide, féminismes et lutte contre la précarité pour Justeat

Telles sont les valeurs prônées par nos entreprises d’intermédiation pour tenter d’hameçonner avec moins de difficulté leurs prospects. Yeah (signe).

Hook

Un poisson peut très bien montrer de l’intérêt pour un appât, si le pêcheur n’a pas de quoi l’hameçonner c’est une perte de temps, d’énergie et d’argent assurée.

Car un hameçon, en sus d’être un moyen efficace pour capturer un poisson, est également un outil permettant de tester la conformité ou l’intérêt de ce dit poisson envers l’appât.

En effet, partant du principe qu’une plateforme d’intermédiation est une machine servant à faciliter la mise en relation entre individus, cela sous-entend qu’elle se comporte comme une personne ayant des interactions inscrites dans la durée avec ces derniers et par lesquelles des informations sont échangées.

Ainsi, c’est une véritable communication non verbale qui en ressort.

Une communication où chaque signal comportemental, chaque action émise peut être interprété par la plateforme comme un signe d’intérêt ou de désintérêt et par l’utilisateur comme un signe d’intérêt tel qu’une démonstration de valeur, une offre de valeur ou un test de conformité.

C’est pourquoi chaque accroche présente sur les plateformes d’intermédiation n’est rien d’autre qu’un moyen de tester l’intérêt de l’utilisateur envers la valeur transmise.

Et qu’en conséquent, chaque test délivré permet de se rendre compte de son niveau d’engagement.

Ou plus spécifiquement de son niveau de motivation à obtenir ce qu’il désir.

Est-il assez motivé pour effectuer une recherche ? En savoir plus sur le produit ou service ? Télécharger et installer l’application ? Donner son email pour se créer un compte et accéder aux offres exclusives ? Ou bien payer pour obtenir ce qu’il désir ?

Des questions auxquelles seules les accroches matérialisées par les liens sitelink, la barre de recherche, les boutons et images d’appel à l’action y répondront et par lesquelles le petit poisson obtiendra sa récompense.

Reel 

À ce moment de la pêche, l’internaute s’est donc hameçonné à la plateforme parce qu’un appât bien alléchant lui a été proposé.

Il a donc, de facto, montrer son intérêt pour celui-ci.

À la plateforme d’en faire autant et de montrer tout l’intérêt qu’elle porte à l’internaute en lui fournissant ce pourquoi il s’est investi et a donné sa confiance.

C’est-à-dire en lui mettant à disposition immédiate les promesses faites au travers des différents appâts.

En l’occurrence l’accès à l’audience de la plateforme pour les offreurs et l’accès au catalogue de produits/services et aux offres exclusives pour les demandeurs.

Par ailleurs, et outre le fait de rassurer le prospect en lui fournissant ce pour quoi il a relativement misé sa vie, ce type d’action va également permettre d’activer dans son cerveau ce que les neuroscientifiques nomment communément le circuit de la récompense.

Un ensemble de structures cérébrales reliées entre elles le long du faisceau médian du télencéphale (MFB : Medial Forebrain Bundle) et qui ont pour rôle de renforcer certains de nos comportements par la libération de neurotransmetteurs comme l’endorphine, la sérotonine, la dopamine, la noradrénaline ou le Gaba.

Ainsi, en obtenant un avantage à la suite d’une action, ce circuit de la récompense s’active en associant l’expérience vécue à la sensation de plaisir.

En conséquent, plus une personne obtient de récompenses ou stimulus positifs à la suite d’actions plus cela renforce son comportement de passage à l’action et donc le conditionne à le reproduire.

Ce circuit de la récompense possède donc un fabuleux pouvoir : celui de créer en nous de nouvelles habitudes, et parfois même une addiction, par la fabuleuse formule « IF comportement THEN conséquence ».

Et ça, pour nos plateformes d’intermédiation dont l’objectif est d’imposer un nouveau mode de consommation à la société, c’est du petit pain bénis

C’est d’ailleurs en grande partie grâce à ce circuit que l’application « Candy Crush » a réussi à devenir si populaire et rentable.

Parce qu’elle a compris comment exploiter pleinement son potentiel.

Comment par des gratifications elles pouvaient, à la longue, renforcer positivement un comportement.

Toutefois, et bien que récompenser un utilisateur d’avoir cliqué sur un lien, une image, réalisé une recherche ou s’être inscrit à la plateforme soit une bonne chose d’un point de vue expérience utilisateur, cela ne peut parfois pas suffire à vouloir profondément combler son désir, à devenir client.

C’est pourquoi une 4ème phase est nécessaire.

Release

L’univers dans lequel nous vivons est une source d’information infinie.

Et comme nous l’avons vu, nous nous battons chaque jour pour que cette information qui nous entoure et nous domine nous permette de survivre.

Accéder plus facilement et rapidement à cette information et c’est augmenter les probabilités que notre système se maintienne le plus longtemps possible en vie.

À condition, bien sûr, que cette information possède de la valeur du point de vue de notre survie.

C’est pourquoi une plateforme d’intermédiation est avant tout un moyen comme un autre d’atteindre de l’information à haute valeur de survie.

Et qu’en conséquent, chaque récompense ou service reçue par l’utilisateur en réponse à son engagement temporelle, informationnel ou financier n’est qu’une étape plus ou moins avancée sur le chemin qui mène jusqu’à celle-ci.

Chemin que chaque plateforme d’intermédiation a bien sûr pris soin de structurer de sorte à ce que la valeur de la récompense fournie soit proportionnelle à l’étape où se trouve l’utilisateur et sur laquelle il a gentiment été poussé, non pas à gros coup de pied dans le cul, mais à coup de frustration.

Parce que oui, tout comme Tinder, empereur de la frustration sexuelle, c’est bien encore de frustration dont il est question ici.

Frustrer l’envie est la condition sine qua non pour combler véritablement le désir

Car plus une personne s’engage pour obtenir l’objet de son désir, plus son envie de l’obtenir par l’intérêt et la valeur qu’elle lui porte augmente.

Ainsi, dès lors que l’accès à l’objet se voit subitement bloqué ou partiellement donné, ce puissant levier d’attraction qu’est la frustration n’a plus d’autres choix que de s’activer et de s’emparer de son âme.

La personne ne souhaite plus alors qu’une chose : avancer d’une étape pour se soulager.

D’ailleurs, et avis aux célibataires frustrés, c’est exactement le même principe qu’en séduction où l’objectif est de créer du désir chez la personne en donnant petit à petit l’accès à notre information à forte valeur de survie, en l’occurrence nos gênes.

Tout d’abord en récompensant pour montrer notre intérêt et signifier qu’il y a une ouverture puis en relâchant pour feinter notre désintérêt et donc, en soit, démontrer subtilement notre rareté, notre haute valeur.

Amenant, de surcroit, une frustration chez la personne et donc l’envie irrésistible d’aller plus loin dans le processus, jusqu’à atteindre l’objet de son désir.

D’ailleurs, Tinder s’est exactement reposé sur ce principe pour qu’un maximum de ses utilisateurs gratuits deviennent clients.

Voici concrètement comment cela se passe :

  1. Appâter par la promesse, l’internaute s’accroche à l’hameçon en se créant un compte ou en téléchargeant l’application ;
  2. Dès lors inscrit et connecté à la plateforme, il accède au catalogue de profils. C’est sa récompense, son signe d’intérêt ;
  3. Mais, face au premier profil, rien ne se passe. Aucun match et donc toujours pas d’amour en vue. C’est le release, son signe de désintérêt. Le début de la frustration.
  4. Pour atteindre la promesse, il doit repartir dans la boucle « BHRR » en Swipant sur l’image du profil, ce nouveau « Bait Hook ».
  5. Un nouveau profil, sa nouvelle récompense, lui est alors proposé.
  6. Mais, malheureusement pour lui, ce swipe ne lui procure toujours pas de match. C’est le release.
  7. Désireux de se soulager de sa frustration, d’obtenir enfin ce match et, pourquoi pas, la récompense suprême, l’amour, il continue de « bait hook reel » jusqu’à ce que, après un certain nombre de Swipe, release. Tinder lui bloque la possibilité de swiper davantage. La frustration s’intensifie. Il n’a plus que d’autres choix que d’attendre ou de payer. Mais, quelle que soit sa décision, Tinder lui proposera toujours à un moment ou à un autre un match pour le récompenser de son investissement. Puis finira par ne plus le faire, par le release pour le frustrer davantage. S’il veut plus de Match et beaucoup plus vite pour trouver l’amour, il n’a d’autres choix que de passer à la caisse.

Cette stratégie du « release » que Tinder utilise à la perfection pour augmenter son revenu par utilisateur, Blablacar, Airbnb, Vinted et compagnie l’utilise également à leur niveau pour convertir les demandeurs.

Le catalogue de profils étant simplement remplacer par le catalogue de produits et services, le « swipe » par le « scroll » et le « like » par le « clique » et/ou « l’ajout aux favoris ».

Le seul fait qui diffère avec Tinder est qu’elles ne bloquent pas l’accès aux produits/services après un certain nombre de vues.

Pour le reste, on reste sur le même principe avec un passage répété dans la boucle « BHRR » fonction du niveau d’engagement.

  • Appâté par une promesse alléchante, l’internaute s’accroche à divers hook tels que la barre de recherche, un élément cliquable ou un formulaire d’inscription.
  • Sa récompense prenant la forme d’un accès à la plateforme, à une liste de produits/services, à une fiche détaillée ou aux offres exclusives lui est alors fournis.
  • Avant qu’un sentiment de frustration de ne pas avoir accès entièrement à l’objet de son désir s’empare progressivement de lui. C’est le release.

Mais voilà, bien que la boucle « Bait Hook Reel Release » soit une arme efficace pour susciter le désir chez leurs utilisateurs et les pousser à devenir clients, il n’en demeure pas moins qu’une très faible partie d’entre eux le deviendront à leur première venue sur la plateforme, aux premiers passages dans la boucle.

Qui plus est, rien ne dit que ces clients se fidéliseront, qu’ils reviendront sur la plateforme pour réaliser de nouvelles transactions.

C’est pourquoi nos entreprises d’intermédiation, en partant de ce constat et de la volonté extrême de générer toujours plus de blé, ont progressivement mis en place un système visant à prendre le contrôle du cerveau de leurs utilisateurs dans le but de créer en eux de puissantes habitudes.

Créer une habitude : Hooked Model

Plus un utilisateur utilise un service qui lui apporte de la valeur et plus il est susceptible de continuer à l’utiliser et à devenir client.

L’entreprise Evernote a par exemple remarqué que plus de 26% des utilisateurs gratuits devenaient clients après 42 mois d’utilisation alors qu’ils étaient seulement 0,5% après le premier mois.

Par ailleurs, un usage fréquent offre davantage d’occasions d’inciter les utilisateurs à inviter leurs amis à et à entretenir le bouche-à-oreille, essence même du moteur du business de l’intermédiation.

Il advient donc que la valeur économique des entreprises est de plus en plus fonction de la force des habitudes qu’elles créent puisque ces dernières, en plus d’augmenter directement la valeur à vie du client, permettent d’attirer de nouveaux utilisateurs à moindre frais.

C’est pourquoi il est capital, pour tout entreprise dont le business model le permet, de se reposer sur un système capable de créer chez leurs utilisateurs des habitudes ou plus précisément des comportements automatiques déclenchés par des signaux situationnels.

Le « Hook Model » développé par le conférencier, investisseur et auteur Nir Eyal dans son best-seller : « Hooked : How to Build Habit-Forming Products » sorti fin 2013, est l’un des modèles comportementaux le plus utilisé actuellement par les concepteurs d’applications et d’expérience utilisateurs pour créer ce type de comportement.

Hooked : Nir Eyal

Il repose sur un processus en 4 phases :

  1. Le déclencheur ;
  2. L’action ;
  3. La récompense ;
  4. L’investissement.
Hooked Model de Nir Eyal

Si les utilisateurs des plateformes passent par les 4 phases de cette boucle, de ce cycle de harponnage assez fréquemment, des habitudes comportementales peuvent commencer à se former et à développer dans le cerveau une sensation de démangeaison, parfois même des addictions.

Notons également que d’après Nir Eyal, une entreprise peut estimer le potentiel addictif de son produit ou service en examinant deux facteurs :

  • La fréquence où le nombre de fois que le comportement se manifeste ;
  • L’utilité perçue où à quel point ce comportement est utile et gratifiant pour l’utilisateur au regard d’autres solutions ;

Ainsi, plus un comportement est fréquent et son utilité perçue suffisant, plus il rentrera dans la zone des habitudes.

La zone des habitudes

Pour Blablacar, Airbnb, Booking, Vinted et compagnie la fréquence est relativement faible étant donné qu’on ne recherche pas un covoiturage, un logement ou un produit tous les jours.

Mais étant donné que l’utilisateur retire énormément de valeur à se connecter à ces plateformes puisqu’il peut y trouver, à l’instar d’Amazon, tout ce qu’il désir, il advient que le comportement rentre bien dans la zone des habitudes et, qu’en conséquent, le service est relativement addictif et apte en tout point à venir nous soulager en grattouillant ce qui nous démange.

Mais alors, comment les plateformes s’y prennent t’elles concrètement pour formater le comportement de leurs utilisateurs ?

Pour créer un système capable de les faire revenir encore et encore ?

Éléments de réponse.

Les déclencheurs

Les habitudes et les changements de comportements durables ne se créent pas, ils se développent autour de fondations dont les déclencheurs en sont les principaux éléments de base.

Ces déclencheurs sont des actionneurs, des signaux subtils qui influencent notre comportement au quotidien et qui se matérialisent sous deux formes : externes et internes.

Les déclencheurs externes

Dans ce flux d’informations quotidien qui nous distrait à chaque instant, accaparer notre attention est devenu un enjeu vital pour les entreprises.

Et l’utilisateur d’une plateforme a vite fait de ne plus l’utiliser si aucune information externe ne vient la lui rappeler.

C’est ici qu’interviennent les déclencheurs externes.

Des stimuli externes implicites ou explicites indiquant à l’utilisateur quelle action accomplir et dont leurs caractéristiques peuvent être segmentés en 4 types :

  1. Les déclencheurs payants comme la publicité qui sont un moyen efficace mais onéreux pour faire revenir un utilisateur. Ce pourquoi les entreprises les utilisent principalement pour acquérir de nouveaux clients ;
  2. Les déclencheurs acquis comme les mentions positives dans la presse ou les sites web, les vidéos virales ou les mises en valeur sur les app store ;
  3. Les déclencheurs relationnels comme un code d’invitation, un like ou le bouche à oreille, lesquels supposent une base de clientèle engagée et heureuse de partager les bienfaits du produit ou service avec autrui ;
  4. Les déclencheurs détenus dont l’apparition doit être autorisée par l’utilisateur. Ce sont, par exemple, l’icône de l’application, une notification push ou un email. Sans ces déclencheurs détenus qui relancent l’engagement, il est beaucoup plus difficile de créer des habitudes chez les utilisateurs. Raison pour laquelle les entreprises des plateformes d’intermédiation incitent leurs visiteurs à se créer un compte, à s’abonner à la newsletter et à télécharger leur application.

Mais les déclencheurs externes ne sont que la première étape à la création d’habitude.

Elles ont simplement pour rôle de remettre l’utilisateur dans la boucle Hooked de sorte à ce que leur action soit progressivement amorcée par des déclencheurs internes.

Les déclencheurs internes

Vous le savez désormais, tout élément lié à notre survie est un puissant déclencheur d’action.

Ainsi, plus une entreprise identifiera précisément la légère souffrance que l’habitude d’utilisation du service pourraient soulager chez ses utilisateurs ainsi que le ressenti qu’ils éprouvent avant de l’utiliser, plus elle sera en capacité de créer un produit addictif.

Les entreprises d’intermédiation le sachant bien, chacune relie son service à certaines pensées ou émotions positives de sorte que l’utilisateur identifie la plateforme comme étant la source de son bien-être.

Comme étant celle pouvant réprimer sa sensation négative.

Dès l’association faite après une plus ou moins longue période de conditionnement, la plateforme fonctionne dès lors à l’aide d’un déclencheur interne.

Un déclencheur prenant principalement la forme d’une sensation de frustration interne liée à nos besoins fondamentaux.

Ainsi, les nouvelles habitudes sont enclenchées par des déclencheurs externes mais ce sont bien les associations à des déclencheurs internes qui rendent les utilisateurs accros au service.

À condition, toutefois, qu’ils passent à l’action.

Action

Partant du principe que pour accomplir une action réduire l’effort nécessaire est bien plus efficace que d’augmenter le désir de le faire, il advient que le comportement qui en découle doit se réaliser avec le moins de réflexion possible.

Lors de la conférence XOXO qui s’est tenue à Portland en 2013, Evan Williams, co-fondateur de Blogger, Medium et Twitter, rien que ça, expliquait d’ailleurs que : « L’internet rend les désirs humains plus facilement réalisables. En d’autres termes, il offre la commodité. La commodité sur internet est essentiellement obtenue par deux choses : la vitesse et la facilité cognitive. Si vous étudiez ce que sont les choses vraiment importantes sur internet, vous vous rendez compte qu’ils sont passés maîtres dans l’art de rendre les choses rapides et de ne pas faire réfléchir les gens. »

Evan Williams

Cela rejoint d’ailleurs ce que je disais sur les besoins physiologiques, comme quoi nous étions tous fondamentalement attirés par ce qui va engendrer en nous un gain ou éviter une perte d’énergie.

Et que cela explique pourquoi ce comportement de passage à l’action doit être intégré le plus possible au niveau de l’inconscient, territoire de nos routines, de nos habitudes où nos efforts physiques et mentaux puisent le minimum de ressource énergétique.

Mais bon, pour que cela puisse un jour arriver, encore faut-il que l’action se déclenche.

D’où la nécessité de comprendre ce qui motive nos passages à l’action.

C’est ici qu’entre en jeu le modèle comportemental de Brian Jeffrey Fogg.

Bienvenu à lui.

Un modèle illustré dans son livre : « Tiny Babits » sorti en 2009 et sur lequel se sont reposées les plateformes d’intermédiation pour faire continuellement passer à l’action leurs utilisateurs jusqu’à ce que cela devienne une habitude.

Par son modèle, Mister Brian postule que pour se manifester, tous les comportements nécessitent 3 ingrédients :

  1. L’utilisateur doit être suffisamment motivé ;
  2. L’utilisateur doit avoir l’aptitude de faire l’action attendue ;
  3. Il faut un déclencheur.

D’où sa magnifique formule : C = MAD et le magnifique dessin qui en découle.

Modèle comportemental de Brian Jeffrey Fogg

Si l’un des 3 ingrédients déconne ou n’est pas en quantité suffisante alors l’utilisateur ne franchira pas la « ligne d’action » et le comportement ne se manifestera pas.

Raison pour laquelle il est temps de voir plus en détail comment se matérialise la motivation et l’aptitude.

Désolé pour la transition, je n’ai rien trouvé de mieux.

La motivation

Selon Edward L.Deci, professeur de psychologie à l’université de Rochester et chercheur à la pointe en théorie de l’autodétermination, la motivation est définit comme « l’énergie d’agir ».

Edward L.Deci

Une énergie alimentée, selon Brian Jeffrey Fogg, par 3 dualités, lesquelles nous amenant vers le bien-être et nous éloignant de la souffrance :

  1. La soif du plaisir et la crainte de souffrir ;
  2. La soif de l’espoir et la crainte de la peur ;
  3. La soif d’appartenance et la crainte du rejet ;
Les facteurs de motivation

Par ailleurs et d’après la théorie de l’autodétermination de Edward L.Deci et Richard M. Ryan, cette motivation peut-être scindée en deux types :

Self Determination Theory
  1. La motivation intrinsèque où l’action est conduite uniquement par l’intérêt et le plaisir que l’individu trouve à l’action ;
  2. La motivation extrinsèque où l’action est provoquée par une circonstance extérieure à l’individu telle qu’une récompense et permettant à notre système d’économiser de l’énergie ou d’en gagner. Ainsi, l’utilisateur qui se créé un compte ou devient client parce qu’il peut économiser de l’argent ou en gagner, démontre par là une motivation extrinsèque. C’est pourquoi les plateformes proposent à leurs utilisateurs des offres type réduction ou parrainage ainsi que la possibilité de gagner de l’argent par la mise à disposition de leurs propres produits ou services.

Aussi, d’après Deci, sisi : « Si une personne est engagée dans une activité pour des raisons de motivation intrinsèque et, si elle reçoit des récompenses extrinsèques pour réussir cette activité, le degré avec lequel elle est motivée intrinsèquement va diminuer. »

Raison pour laquelle tout l’enjeux des plateformes est de faire passer leurs utilisateurs, au fil de leur passage dans la boucle Hooked et BHRR, d’une motivation extrinsèque à une motivation la plus intrinsèque possible.

Ou plus spécifiquement, de les faire monter sur l’échelle continue de régulation ou d’auto-détermination.

Échelle continue de régulation

Et pour y arriver, pour créer cet intérêt et ce plaisir liés à la motivation intrinsèque, les plateformes, au fil des aller et venu dans les boucles, vont tout simplement :

  • Faire saliver leurs utilisateurs en leur montrant de belles photos de personnes, de plats ou de logement ;
  • Proposer un vaste choix de produits et services via leur catalogue ;
L’aptitude

Comme l’expliquait Evan Williams lors de la conférence XOXO, la commodité est l’une des clés de la réussite d’une entreprise sur l’Internet.

Car pour lui, Internet est une machine géante conçue pour donner aux gens ce qu’ils veulent. C’est-à-dire les mêmes choses qu’elles ont toujours faites mais de manière plus simple, en réduisant ou supprimant des étapes de ce qui était auparavant une série d’actions plus complexes.

Ainsi, toujours selon Evan Williams, tout tiendrait dans la formule suivante : « Choisir un désir humain, de préférence éternel… le décrypter et utiliser les technologies modernes afin de supprimer les étapes nécessaires à sa satisfaction. »

Et au regard de l’histoire du web et de ses plus grands succès, cette formule se valide plutôt très bien.

Mais alors, comment supprimer ou améliorer certaines étapes d’un produit pour le simplifier et augmenter son taux d’adoption ?

À cette question, Brian Jeffrey Fogg détient la réponse.

Via son modèle comportemental, celui-ci nous explique que la simplicité tient en six composantes que sont le temps, l’argent, l’effort physique, l’effort intellectuel, le contrôle social et la routine.

Les facteurs de d’aptitude

Ainsi, moins une composante serait coûteuse pour l’utilisateur et plus la tâche serait facilement réalisable et le produit adoptable.

C’est pourquoi nos entreprises d’intermédiation optimisent constamment leur plateforme en ayant en perspective la simplification de l’expérience globale de l’utilisateur afin que ce dernier franchisse le plus aisément possible la ligne d’action de Fogg.

Regardez par exemple la manière dont les plateformes encouragent leurs utilisateurs à se créer un compte ou à se connecter.

Toutes, à part actuellement Leboncoin qui veut pourrir la crédibilité de ma vidéo, proposent l’inscription et la connexion via Facebook et/ou Google et Apple.

Tout simplement parce qu’aujourd’hui une très grande majorité de la population possède un compte chez l’une de ses entreprises et que l’inscription et la connexion ne prennent qu’un seul petit clic.

Ce qui facilite donc grandement le passage à l’action.

Aussi, et pour faciliter encore davantage ce passage à l’action, les plateformes ne se sont pas privées de s’inspirer des comportements que les gens ont déjà l’habitude de réaliser.

Car étant donné que ces comportements sont déjà ancrés dans leur inconscient, l’aptitude à le réaliser s’en voient automatiquement facilité.

C’est le cas notamment du fameux Swipe de Tinder qui provient de l’habitude qu’ont les utilisateurs de smartphone à Swiper pour déverrouiller leur téléphone ou passer d’un écran à un autre.

Ou bien encore de la barre de recherche présente sur Blablacar, Uber, Airbnb et compagnie qui provient de l’habitude qu’ont les utilisateurs d’internet à rechercher une information via la barre de recherche Google.

Barre de recherche qui, soit dit en passant, proposent également les résultats prédictifs fondés sur des requêtes partielles afin de faciliter encore plus le passage à l’action.

La récompense

Pour qu’un utilisateur ait le potentiel de revenir sur la plateforme, celle-ci se doit de tenir sa promesse.

De lui offrir ce pour quoi il est passé à l’action.

La récompense immédiate présente dans la boucle BHRR est un bon moyen d’y arriver.

Mais pour que l’espoir d’un retour se transforme en réalité, la plateforme se doit également et surtout de créer chez l’utilisateur un désir irrésistible, une véritable dépendance vis-à-vis d’elle.

C’est ici que rentre en jeu la récompense variable.

La récompense variable est l’un des outils les plus puissants que possèdent les entreprises pour garder leurs utilisateurs dans la boucle des habitudes.

Elle est le fruit des recherches en neuroscience, lesquelles ont menées à découvrir que ce n’est pas tant la récompense en elle-même qui nous pousse à agir, mais son anticipation.

Et qu’y ajouter de la variabilité démultiplie les effets de cette anticipation par une libération plus importante du taux de dopamine, neurotransmetteur à l’origine du plaisir.

Ainsi, nous agissons non pas pour ressentir du plaisir mais par besoin de calmer le stress provoqué par le désir de recevoir la récompense.

Cela explique pourquoi nous finissons par nous lasser d’un élément qui auparavant nous fascinait et que le taux de divorce est aussi élevé.

Ouais ouais…

Parce que le manque d’imprévisibilité baisse le désir que nous éprouvons.

Raison pour laquelle chaque plateforme d’intermédiation utilise volontiers les récompenses variables pour maintenir le système dopaminergique de leurs utilisateurs le plus actif possible et les rendre ainsi plus réactifs, plus attentifs, plus engagés et surtout plus fidèles.

Par ses travaux, Nir Eyal propose de ranger les récompenses variables sous trois bannières que sont :

  1. La récompense da la tribu ;
  2. La récompense de la chasse ;
  3. La récompense de soi ;
Les récompenses variables de Nir Eyal
Récompense de la tribu

Les récompense de la tribu ou récompenses tribales proviennent de nos relations avec autrui.

Nous les chassons pour notre besoin de reconnaissance, pour nous sentir accepter et appartenir socialement au groupe.

Les récompenses de la tribu sont donc la réponse à une action réalisée par anticipation de validation sociale.

Tinder est d’ailleurs un très bon exemple de plateforme d’intermédiation utilisant ce type de récompense.

Mais les autres plateformes, via leur système d’évaluation par notation et commentaires, les utilisent également pour faire revenir leurs utilisateurs.

Récompense de la chasse

Les récompense de la chasse ou « rewards of the hunt » proviennent de notre quête de ressources, de notre besoin d’obtenir des biens matériels ou immatériels utiles pour notre survie.

Le flux quasi illimité et imprévisible de produits et services disponibles sur Airbnb, Booking, Vinted, Leboncoin et Justeat et faisant office de vitrine d’objets du désir en est un bon exemple.

Mais celui lié à la chasse aux bonnes affaires, à la promotion, à l’offre de réduction incroyable l’est également.

  • Carte cadeau carburant de 25€ ou carte de lavage de 40€ pour tout premier covoiturage pour Blablacar ;
  • Offres de parrainage de 10€ pour Vinted et jadis de 25$ pour Airbnb ;
  • Programme de fidélité Genius pour Booking ;
  • Carte de fidélité pour Justeat ;

Toutes ces récompenses incitent les utilisateurs à agir tel le chasseur chassant sa proie et permettent ainsi aux plateformes de créer une véritable dynamique propice à l’enclenchement de l’effet de réseau et à l’augmentation de la valeur à vie du client.

Récompense de soi, de l’ego (besoin d’estime et d’accomplissement personnel)

Avoir de l’estime pour soi en s’accomplissant par le développement de compétences et la réussite d’objectifs, voilà ce à quoi se rattache la récompense de soi ou récompense de l’égo.

Car rien de plus satisfaisant et gratifiant que de parvenir à surmonter un obstacle ou finaliser une tâche même si cette dernière ne nous rend pas spécialement heureux.

Le sport pour perdre du gras et/ou prendre du muscle en est un parfait exemple.

C’est pourquoi les récompenses de soi sont plutôt favorisées par une « motivation intrinsèque », comme le soulignent Edward L.Deci et Richard M. Ryan au travers de leur théorie de l’autodétermination.

De ce fait, et comme les entreprises d’intermédiation sont à la recherche de ce type de motivation chez leurs utilisateurs, celles-ci ne sont pas privées pour les incorporer au sein de leur plateforme.

Blablacar par exemple, à l’instar d’un jeux vidéo qui fait évoluer le personnage au fil des parties, a mis en place des niveaux d’expérience afin d’inciter leurs utilisateurs à utiliser plus régulièrement la plateforme.

Ainsi, lorsque l’utilisateur s’engage davantage avec elle, il est récompensé par le passage au niveau supérieur.

L’objectif final étant d’atteindre le niveau privilégié d’ambassadeur pour participer à certains évènements et obtenir des offres exclusives.

Du côté du Justeat, la récompense de soi est plus subtile puisque matérialisée, non pas par un passage de niveau d’expérience, mais par un programme de points.

Récompense de l’ego de Justeat

Ainsi, plus l’utilisateur passe commande, plus il gagne de points et plus il progresse vers son objectif : l’obtention d’une des offres exclusives proposées par la plateforme.

Ce programme de point fonctionne d’ailleurs si bien que Uber s’en est inspiré pour lancer récemment Uber Rewards, son programme de fidélité qui permet de cumuler des points pour débloquer des avantages comme un accès aux chauffeurs les mieux notés, des crédits Uber ou bien une course prioritaire depuis l’aéroport.

Récompense de l’ego de Booking

Ceci dit, et malgré l’efficacité des différentes récompenses variables, ces dernières ne sont pas l’ingrédient magique permettant à coup sûr d’imposer un produit ou service à l’utilisateur.

Car pour Nir Eyal, pour qu’une récompense puisse fonctionner, celle-ci doit être en cohérence avec les déclencheurs et la motivation de l’utilisateur, qui lui-même doit ressentir une véritable démangeaison et un soulagement à l’utilisation de la plateforme.

Cela fait d’ailleurs écho aux travaux sur l’éducation des enfants de l’éminent psychologue et élève de Carl Rogers, Thomas Gordon, pour qui la récompense fournis par l’autorité doit réunir 3 conditions pour fonctionner :

  1. L’enfant ou en l’occurrence ici l’utilisateur doit vouloir ou avoir besoin de quelque chose assez fort pour accepter de se soumettre à la volonté de la plateforme. D’où la nécessité pour la plateforme d’avoir des utilisateurs qui ressentent une réelle démangeaison ;
  2. L’utilisateur doit juger que la récompense offerte peut satisfaire un de ses besoins. D’où la nécessité pour la plateforme à pouvoir soulager sa démangeaison ;
  3. L’utilisateur doit dépendre de la plateforme pour obtenir la récompense. Il doit donc être incapable de répondre à son besoin par ses propres moyens ;

Ce n’est donc pas un hasard si les plateformes se sont emparées des effets bénéfiques de la récompense pour discipliner, tel des parents, leurs utilisateurs.

Mais voilà, comme dans une relation parents/enfant, se contenter de donner à l’enfant utilisateur ce qu’il désire ne peut suffire à créer en lui la motivation nécessaire à répéter le comportement voulu.

Car pour que cela arrive, un minimum d’investissement de sa part doit être réalisé.

L’investissement

Pour qu’un changement d’attitude survienne et qu’une nouvelle habitude s’installe, il faut préalablement que la perception que l’utilisateur a du comportement change elle aussi.

Car comme nous l’avons vu, plus l’utilité perçue d’un comportement est suffisant, plus il rentrera dans la zone des habitudes.

C’est pourquoi récompenser un enfant d’un comportement sans lui faire prendre conscience de son utilité est inefficace.

Et qu’il est donc nécessaire que l’utilisateur enfant change d’attitude à l’égard du comportement visé pour que ce comportement inhabituel se transforme en routine quotidienne.

L’investissement est un très bon moyen d’y parvenir.

Car selon le principe d’engagement, de cohérence et de rationalisation, plus une personne investie de son temps et de son énergie dans un comportement plus elle lui accordera de la valeur et sera susceptible d’être en cohérence avec celui-ci dans le futur.

Les entreprises d’intermédiation l’ont bien compris.

En proposant de fournir de la valeur à la plateforme, que ce soit :

  • En créant une fiche « produit » ou « service » ;
  • En ajoutant les produits et services à leur favoris ;
  • En remplissant leur profil de leurs informations personnelles ;
  • En laissant une note et un commentaire ;
  • En envoyant un message privé ;

Elles incitent leurs utilisateurs à s’investir de sorte à accroître sa valeur perçue et la probabilité de susciter en eux un engagement automatique

Ceci dit, et bien que le modèle HOOKED et la boucle BHRR permettent de développer chez les utilisateurs un véritable désir envers les produits et services ainsi qu’une certaine habitude d’utilisation, cela ne peut parfois suffire à les faire devenir clients et à les fidéliser.

Car dans un monde où l’escroquerie est de plus en plus présente, la confiance du consommateur est constamment mise à rude épreuve.

Susciter la confiance : Le confort : Le besoin de sécurité

Comme le dit la célèbre citation : « On n’a rien sans rien ».

Comprenez, pour accéder à l’information finale, à la promesse de haute valeur faites par nos plateformes, l’argent est le seul moyen que l’on dispose.

C’est pourquoi chaque action réalisée par l’utilisateur sur le chemin l’y menant n’est que le résultat d’une perpétuelle comparaison entre le bénéfice et le risque lié à la transaction.

Cliquer sur un élément ou réaliser une recherche comporte moins de risque que de fournir son email ou numéro de téléphone qui comporte moins de risques que de rentrer le numéro de sa carte bleue qui comporte moins de risque que de donner sa femme.

Ainsi, plus le niveau de risque est élevé et moins nous nous sentons à l’aise avec l’action réalisée.

En d’autres termes, plus un engagement requière une dépense importante plus le niveau de confort de la personne baisse et plus il est probable que nous activions chez elle le processus de fuite par la peur de mettre à mal sa survie.

Car qu’on le veuille ou non, la peur est une émotion puissante.

Elle nous fait inconsciemment adopter certaines habitudes, certains comportements qui peuvent devenir des obstacles à notre capacité à véritablement lâcher prise.

Les entreprises d’intermédiation l’ont encore bien compris.

Elles savent que la méfiance dictée par la peur est l’un des plus gros obstacles au développement de tout business.

Et qu’elles leur faillent absolument injecter des éléments de confiance au travers de leur plateforme pour rassurer leurs utilisateurs.

Pour baisser au maximum le niveau d’incertitude de sorte qu’ils se sentent à l’aise avec elle et soient prêts à réaliser des actions de plus en plus inconfortables.

Voici comment elles y arrivent.

La transparence de l’information

Sur cette planète où chacun commence à prendre conscience que le bal des faux culs à lieu en permanence, la transparence demeure un élément sur lequel les entreprises s’appuient de plus en plus pour renforcer la confiance de leurs prospects et clients.

Même si, ne soyons pas naïfs, il existe des limites à cette transparence et qu’on n’est jamais à l’abris d’un ou deux petits mensonges et d’une bonne grosse douille des familles.

Vinted et le manque de transparence de l’information

Quoi qu’il en soit, et quand bien même il aura fallu attendre pour certaines la ponte de lois, nos entreprises d’intermédiation ont bien compris l’importance que revêt cette transparence de l’information.

En attestent les dires de celles-ci au travers de leurs différents supports et canaux de communication.

Cette sincérité dont font preuve les entreprises d’intermédiation est donc un bon moyen de s’attirer la confiance de leur audience.

Et mêler à d’autres promesses d’une sécurité renforcée, cette confiance ne s’en voit alors qu’accentuée.

Le contrôle d’identité

Comme nous l’avons vu, la confiance envers la plateforme est l’un des principaux facteur de réussite d’une entreprise d’intermédiation.

Mais la confiance envers autrui, et donc envers les membres de la plateforme, en est également un.

Raison pour laquelle l’entreprise doit s’assurer à tout prix que chaque face du marché n’a pas l’intention de nuire à la face opposée.

C’est ainsi qu’elle pourra demander à ses utilisateurs de faire vérifier :

  • Leur identité par une carte d’identité, un passeport ou un code ;
  • Leur numéro de téléphone ;
  • Leur adresse email ;
  • Leur nom légal ;
  • Leur information de paiement ;
  • Leur adresse postale ;
  • Faire authentifier leur tronche ;

La protection du compte

La protection du compte fait partie des mesures mises en place par les plus grandes entreprises pour renforcer la sécurité et la confiance des utilisateurs vis-à-vis du piratage.

Car ne nous le cachons pas, ça arrive bien plus souvent qu’on ne l’imagine.

C’est donc pour pallier à ce terrible problème que les plateformes, en sus de communiquer sur bonne pratiques à adopter, mettent de plus en plus à disposition de leurs utilisateurs des outils pour renforcer la sécurité de leurs comptes.

Ces outils vont par exemple permettre de :

  • S’identifier en deux étapes ;
  • S’identifier par empreintes digitales ;
  • Repérer et signaler automatiquement les actions frauduleuses ou les activités anormales liées au compte ;
  • Signaler manuellement toute menace liée à la sécurité ;
  • Recevoir une alerte dès qu’une modification est apportée au compte ;
  • Faire vérifier son compte en cas de doute sur une activité anormale ;

La transaction sécurisée

Nous avons tous en nous cette peur, plus ou moins présente, de se faire voler nos données de carte bancaire.

Car vous le savez maintenant, qui dit vol d’argent dit perte d’énergie potentielle pour notre système pouvant le mener tout droit à son extinction.

C’est pourquoi il est primordial pour toute entreprise en ligne de rassurer au maximum son futur client, de lui faire lever tous les doutes, toutes les craintes qu’il peut avoir à ce sujet.

Et pour y arriver, plusieurs solutions sont envisageables.

Solutions utilisées, bien entendu, par nos différentes entreprises d’intermédiation.

Ces solutions vont être de :

  • Communiquer dessus au travers du site, d’articles de blog et de pages dédiées.
  • Montrer que le site est sécurisé grâce au https et au cadenas qui en résulte ;
  • Employer des personnes chargées d’identifier les escrocs pour les empêcher, par exemple, de créer de faux établissements ou de récupérer des informations liées au compte ;
  • Développer en interne des outils de détection de tentatives de paiement frauduleux ;
  • Débloquer les fonds pour le vendeur après que l’acheteur ait réceptionné le produit ;
  • Mettre en place l’authentification SCA de l’acheteur ;
  • Mettre en place la vérification KYC ;
  • Donner la possibilité de contacter un support pour toute question ou problème ;
  • Ajouter un logo de paiement sécurisé sur la page de paiement ;
  • Permettre le remboursement ;

Toutefois, et quand bien-même la transaction soit totalement sécurisée, rien ne dit que le l’expérience qui en découle satisfasse les offreurs et demandeurs.

C’est pourquoi nos plateformes d’intermédiation, pour pallier à cette énième incertitude et protéger les deux faces de leur marché, ne m’ont pas attendu pour mettre en place certaines mesures.

La protection des biens et des personnes

Afin d’éviter toutes mauvaises surprises qui pourraient venir ternir leur image de marque et affaiblir l’effet de réseau, les entreprises d’intermédiation ont progressivement mis en place différents moyens de protéger davantage leurs utilisateurs, tant au niveau corporel qu’incorporel.

C’est ainsi que l’on retrouvera chez Airbnb :

  • Un programme de protection contre les incidents jusqu’à 1 million de dollars ;
  • Une assurance de responsabilité civile jusqu’à 1 million de dollars ;
  • Des ateliers sur la sécurité ;
  • Une messagerie sécurisée ;
  • Un outil de signalement de membre, d’annonce ou de message indésirable ;
  • La possibilité d’obtenir pour les hôtes un détecteur de fumée et de monoxyde de carbone ;

Du côté de Uber, cette protection des biens et des personnes est également bien visible et caractérisée par la mise en place :

  • D’un bouton d’assistance en cas d’urgence ;
  • D’un suivi par GPS ;
  • D’une anonymisation des numéros ;
  • Du partage de statut ;
  • D’une limite d’heure de conduite ;
  • D’une alerte de limitation de vitesse ;
  • D’un contrôle du véhicule ;
  • D’une assurance protection partenaire ;
  • D’une assistance permanente en cas d’incident ;

Et enfin, en ce qui concerne les autres plateformes, cette protection prend la forme :

  • D’envoi d’email pour s’assurer que la personne est en lieu sûr ;
  • D’un centre de règlement des litiges ;
  • D’outils de signalement et de blocage de membres ;
  • D’un indicateur du niveau d’expérience de l’utilisateur ;
  • D’un centre de ressources dédié à la sécurité ;

Les notations et la réputation : évaluation entre utilisateur

« La vérité c’est les autres »

Ce n’est pas moi qui le dis, c’est les autres.

Et parce que cette vérité dictée au travers d’avis possède une influence considérable sur la notoriété et la réputation d’une entreprise, que ces autres peuvent à eux seuls impacter grandement son chiffre d’affaires, sa rentabilité et sa pérennité.

C’est pourquoi ces autres valent de l’or et qu’il serait inconcevable pour nos plateformes d’intermédiation de ne pas leur laisser la possibilité de s’exprimer sur leur expérience.

Car en sus d’augmenter la valeur de la plateforme, ces retours d’expérience permettent également de réduire l’asymétrie d’information et, de facto, les risques associés à la prise de décision.

Offrir la possibilité au client de donner son avis au travers de commentaires est donc une stratégie efficace pour gagner la confiance des utilisateurs.

Et lorsque celui-ci est incorporé au sein d’un système plus global visant à renforcer la notoriété, la confiance de l’utilisateur s’en voit alors également renforcée.

Joe Gebbia, cofondateur de Airbnb, soulignait d’ailleurs bien lors d’une conférence TED à quel point un système de réputation bien conçu est essentiel pour instaurer de la confiance.

Un système qui, de manière globale, passe par l’attribution :

  • D’un niveau d’expérience fonction de différents critères ;
  • D’une note pour l’offreur et/ou le demandeur allant de 0 à 5 ou 10, fonction de différents critères ;
  • Du nombre d’avis reçus ;
  • Du nombre de commentaires reçus ;
  • Du nombre d’abonnés ;

Design (conception) et ergonomie

Quoi de pire pour la confiance d’un internaute que de tomber sur un site ou une application qu’il est difficile d’utiliser ou d’appréhender.

Nos entreprises d’intermédiation le savent bien.

C’est pourquoi elles s’obstinent comme des folles à optimiser sans cesse leur interface utilisateur pour la rendre la plus ergonomique possible et qu’elles conçoivent des sites et applications au design cohérent.

Prenez Uber par exemple.

Si l’application est devenue aussi ergonomique c’est parce qu’elle a intégré dès le départ dans sa conception les problématiques d’accessibilité des déficients visuels.

Rendant ainsi le parcours utilisateurs encore plus fluide pour les non déficients.

Du côté de Airbnb, l’ergonomie et le design sont tellement importants qu’ils se retrouvent au cœur de son business.

Joe Gebbia et Alex SCHLEIFER, ex responsable design, expliquaient en effet dans un reportage réalisé pour l’émission « Tout compte fait » que la raison de leur succès provient principalement de ces deux facteurs, parce qu’ils créé ce lien entre le prospect et la plateforme.

On a juste conçu une meilleure boite, un outil plus fun et plus sympa pour que les gens s’y connectent. Il est plus intuitif, plus accessible aux personnes de tout âge et part toutes les cultures partout dans le monde. Je pense qu’on a fait le lien entre la technologie et le voyageur.

« Tu vois cette pastille ? Il faudrait que tu enlèves un peu de couleur. En fait là on regarde toutes les couleurs et la façon dont elles apparaissent à l’écran. On veut s’assurer qu’elles soient toute pleinement accessibles. Si par exemple tu es daltonien, il ne faut pas que tu sois perdu sur le site. Que tu puisses lire tous les textes. Tu sais le temps qu’on passe là-dessus, c’est ce qui fait notre succès.

Finalement, se soucier du design et de l’ergonomie, c’est avant tout se soucier du bonheur de l’utilisateur pour que celui-ci ait l’envie naturelle de réutiliser le service ou d’en parler autour de lui.

Mais voilà, une entreprise d’intermédiation à beau développer une plateforme à même de gagner la confiance de ses utilisateurs, de susciter le désir et créer des habitudes, cela ne peut encore suffire à enclencher l’effet de réseau.

Car d’après David Evans, consultant et formateur reconnu dans le domaine du développement agile et auteur du livre « De précieux intermédiaires » : « Le succès d’une plateforme dépend avant tout de sa capacité à attirer une masse critique d’utilisateurs sur les deux faces ».

Raison pour laquelle nos entreprises d’intermédiation n’ont pas lésiné sur les moyens financiers pour l’atteindre rapidement et dominer leur marché.

Atteindre la masse critique

Dans l’optique d’imposer leur nouveau mode de consommation à la société, les entreprises d’intermédiation ont conscience plus que quiconque de la valeur immense que représente leur base utilisateurs.

Et qu’il est capital pour la viabilité de leur business d’atteindre rapidement une masse critique de sorte que la valeur de la plateforme devienne supérieure à son coût et crée par la même une dynamique suffisante à la génération de revenus.

Et pour y arriver, la plupart ont eu recours durant les différentes phases de développement de leur plateforme à plusieurs financements externes.

Car en sus de capturer en masse tout un tas de poissons, ces financements ont également comme autres avantages de permettre de :

  • Créer un produit minimum viable ;
  • Soutenir la croissance du réseau et faire face à la nouvelle concurrence grâce aux campagnes marketing et aux rachats de startup ;
  • Attaquer le marché avec une politique de prix agressif ;
  • Éviter les congestions en alignant la croissance du personnel et des capacités de l’entreprise à celle de la base utilisateurs ;

Alors pour vous donner un exemple, le financement de Blablacar fut matérialisé par :

  • Un crédit-bail d’une valeur de 50 000€ ;
  • Un prêt d’honneur de 30 000€ de la part de Wilco ;
  • Des subventions et aide à l’innovation à hauteur de 100 000€ provenant de l’Adem, de la BPI ou encore du programme PM’up de la région île de France ;
  • Des levées de fonds auprès de business Angels ;
  • Des investissements provenant d’investisseurs ;
  • Une levée de fond en seed de 600 000€ avec comme objectif de devenir la place de marché de référence du covoiturage ;
  • Une série A de 1,25 millions d’euros en 2011 pour le déploiement d’un modèle économique sur le service grand public ;
  • Une série B de 10 millions de dollars en 2012 pour s’étendre en Europe ;
  • Une série C de 100 millions de dollars en 2014 pour amorcer sa présence mondiale ;
  • Une série D de 200 millions de dollars en 2015 pour continuer son développement à l’international ;

Maintenant, et bien que lever de ressources financières soit une excellente stratégie pour enclencher l’effet réseau et imposer son nouveau mode de consommation à la société, il n’en demeure pas moins qu’elle n’est pas la solution miracle à la pérennité des plateformes.

Car quand bien même celles-ci génèrent grâce aux financement externes des millions voire des milliards d’euros de chiffre d’affaires, cela ne les assure pas d’atteindre rapidement leur objectif initial : la rentabilité.

Car comme le dit si bien Frédéric Mazzella fondateur de Blablacar : « Quand on est en phase d’investissements, on n’est pas rentable sinon ça se saurait ».

« Bande d’abrutis »

C’est pourquoi Blablacar espère devenir rentable fin 2022, soit 16 ans après sa création.

Que Uber, Vinted et JustEat ne sont toujours pas rentables 12, 9 et 20 ans après leur création et ne savent toujours pas quand ils le deviendront.

Qu’il aura fallu 9 ans à Airbnb pour devenir rentable ;

Ou bien encore qu’il eût fallu à Booking de se faire racheter par Priceline pour atteindre la rentabilité.

Par ces chiffres, on prend donc conscience que malgré la popularité de nos plateformes d’intermédiation, imposer un nouveau mode de consommation à la société tout en étant rentable n’est pas une mince affaire.

D’ailleurs, ça ne l’est tellement pas que certaines ont décidé d’avoir recours à l’évasion fiscale.

Heu, pardon, à de l’optimisation fiscale.

C’est le cas notamment de Airbnb ou de Uber qui, par des montages financiers tels que le « double Irlandais » et le « sandwich Hollandais » ont réussi pendant des années à faire baisser leur taux d’imposition.

Conclusion

Mais bon, quoi qu’il en soit, c’est tout de même bel et bien dans la capacité à susciter la confiance et le désir, créer une habitude et atteindre rapidement une masse critique que se trouvent les principaux enjeux des entreprises d’intermédiation.

Ne pas y répondre efficacement et c’est les amener potentiellement à leur perte, poussé par l’émergence d’une nouvelle concurrence beaucoup mieux armée.

Voilà voilà.

C’est donc sur ces belles paroles que se termine la vidéo.

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Puis surtout, rappelez-vos bien d’une chose : l’argent avant le client !

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À propos de l'auteur

Ingénieur de formation et web entrepreneur depuis 2013, j'accompagne les entrepreneurs ambitieux à développer un business rentable.

Richard

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