La démarche marketing est un processus indispensable pour les entreprises émettrices de biens et services.
En effet, que ce soit pour étudier l’état actuel du marché, pour en cibler une nouvelle part ou tout simplement pour analyser les mouvements de la concurrence, cette pratique est indissociable de l’évolution de leur activité et de l’atteinte de leurs objectifs.
Pourtant, actuellement, bon nombre d’entre elles ignorent ce qu’est exactement une démarche marketing et à quoi cela va leur servir.
Si vous en faites partie, vous tombez bien, car je vais vous expliquer en détail de quoi il en retourne.
Définition, importance, étapes et principes, revoyons ensemble les filons et le fonctionnement d’une démarche marketing.
Une démarche marketing, qu’est-ce que c’est ?
Par définition, une démarche marketing est un processus regroupant un ensemble d’étapes et d’actions qui permettent à une entreprise d’atteindre ses objectifs et de réaliser de bonnes performances.
Il s’agit donc d’une pratique visant à maintenir la croissance de cette dernière tout en lui permettant de prendre de l’avance sur ses concurrents.
Vous l’aurez compris, votre activité ne peut tout bonnement pas se développer si vous décidez de faire abstraction de ce processus.
Pour qu’elle soit efficace et réussie, la démarche marketing d’une entreprise doit se baser sur les besoins du marché ainsi que sur les meilleures façons de les combler.
Cela implique donc la mise en place de différentes stratégies destinées à cet effet.
Pourquoi est-il important de réaliser une démarche marketing ?
Comme je vous le disais précédemment, une démarche marketing a pour objectif d’aider une entreprise à adapter ses offres aux besoins du marché dans lequel elle évolue.
Auparavant, cette procédure n’était pas nécessaire dans la mesure où les produits étaient conçus de manière unilatérale.
En d’autres termes, l’équipe marketing se contentait d’élaborer un nouveau produit intuitivement, de le proposer sur le marché et d’attendre si cela fonctionne.
Bien entendu, avec l’évolution du mode de consommation et l’augmentation rapide de la concurrence, cela n’est plus possible.
Désormais, une entreprise doit être interactive dans la confection de ses produits si elle veut avoir une chance de survivre face à ses concurrents.
À cet effet, le processus d’élaboration se déroule donc comme suit :
- Étude du marché et conception du produit.
- Phase de test et lancement du produit sur le marché.
- Récupération des feedbacks et ajustement de l’offre.
Quelles sont les étapes essentielles d’une démarche marketing ?
D’une façon générale, l’élaboration et la mise en place d’une démarche marketing efficace se déroulent en 6 phases dont les 4 premières correspondent à celles du plan marketing.
- L’analyse de la situation, l’étude du marché, l’identification des facteurs d’influence au sein de son environnement.
- Détermination des objectifs de l’entreprise par le biais de la technique SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réalisable, Temporel). Les mises en place des différentes techniques marketing ainsi que l’élaboration des mesures, des moyens et des actions qui seront mobilisés pour favoriser l’atteinte de l’objectif.
- L’application du plan d’action et la réalisation opérationnelle à proprement parler de la phase opérationnelle de la démarche marketing.
- L’évaluation des retours et des résultats obtenus en considérant tous les facteurs et tous les indicateurs instaurés dans le cadre du plan marketing.
- L’ajustement des erreurs et l’adaptation des différents aspects de sa démarche marketing aux besoins du marché en cas de non atteinte de l’objectif.
Chaque étape de la mise en place d’une démarche marketing répond à des critères bien définis pour réussir.
Nous allons donc nous attarder sur le sujet afin que vous puissiez comprendre les enjeux de cette pratique sur le développement et sur la survie de votre entreprise.
1. La phase d’analyse dans le cadre d’une démarche marketing
Au regard de ce qui vient d’être dit, il faudra dans un premier temps se focaliser sur l’analyse des différents facteurs qui sont en relation directe ou indirecte avec l’entreprise.
Cela concerne notamment l’analyse du comportement des consommateurs, l’analyse du marché, l’analyse de la concurrence ainsi que l’analyse de l’environnement (interne et externe).
L’analyse du marché se focalise principalement sur l’étude des différentes facettes de ce dernier.
À cet effet, il faudra déterminer le marché de référence, le marché générique, le marché captif et le marché induit de son activité.
Dans la mesure du possible, il faudra aussi s’intéresser aux dimensions ainsi qu’aux perspectives d’évolution du marché à intégrer.
Enfin, l’évaluation de la densité et de l’intensité de la concurrence est aussi indispensable.
Une fois que ce sera fait, vous pourrez passer à l’étape suivante.
2. Favoriser l’atteinte des objectifs : stratégie et plan d’action
La phase relative à la deuxième étape du plan marketing stratégique consiste à utiliser les informations récoltées durant l’étape d’analyse pour optimiser les ressources de l’entreprise et faciliter l’atteinte de ses objectifs.
Son élaboration repose sur 3 étapes :
- La segmentation.
- Le ciblage.
- Le positionnement.
La segmentation
La segmentation du marché consiste en la répartition du marché en différents groupes homogènes afin de leur proposer des offres adaptées à leurs besoins.
Chaque groupe (ou segment) se compose de clients au profil plus ou moins similaire.
Les critères considérés lors de l’étape de segmentation sont généralement les critères sociodémographiques et les critères psychographiques.
À titre d’exemple, il est possible de considérer le sexe, l’âge, le pays, la région, le style de vie, la sexualité, la religion, le pouvoir d’achat ou encore la catégorie socio-professionnelle (CSP) de chaque client potentiel.
Le ciblage
Mis à part les critères que nous avons cités précédemment, l’entreprise doit également considérer ses concurrents, son occupation ainsi que ses capacités à satisfaire les besoins de ses différents segments.
Il s’agit de la phase de ciblage.
À cet effet, il est possible de considérer deux types de cibles, notamment : la cible principale et la cible secondaire.
La cible principale, qui est aussi connue sous le nom du cœur de la cible, regroupe tous les consommateurs que la firme souhaite convertir en priorité.
La cible secondaire, quant à elle, désigne tous les consommateurs que l’entreprise souhaite obtenir en complément de la cible principale.
Le positionnement
Une fois que ses clients seront correctement segmentés et ciblés, l’entreprise sera en mesure de déterminer les différentes offres qu’elle souhaite leur proposer.
On parle alors de phase de positionnement.
Pour être efficace et crédible, cette étape doit répondre à certains critères.
Entre autres choses, l’offre proposée doit être en accord avec les véritables qualités du produit.
Il n’est donc pas question de recourir à de la publicité mensongère.
Toujours dans ce sens, les arguments proposés devront également être distinctifs et différents de ceux utilisés par la concurrence.
Il en est de même pour la pertinence ainsi que pour l’accessibilité du produit : ils doivent répondre aux attentes des clients cibles et être facilement compris par ces derniers.
Le positionnement d’une entreprise se présente généralement sous la forme d’un slogan court, précis et particulièrement expressif.
3. Le marketing opérationnel
La mise en pratique du marketing opérationnel repose sur la mise en place et l’application du marketing 4C.
Évolution du modèle 4P, son rôle est de concrétiser et de mettre en œuvre toutes les actions qui seront menées pour atteindre les objectifs de l’entreprise.
Le marketing mix peut être utilisé durant les différentes phases de vie et d’évolution d’un produit ainsi que diverses circonstances.
C’est le cas, par exemple, dans le cadre du lancement d’une nouvelle offre, de la diversification d’une gamme existante ou encore de la proposition d’un nouveau service.
Tout comme le marketing stratégique, le marketing opérationnel repose sur une série de prise de décision dont l’objectif final est l’atteinte de l’objectif fixé par l’entreprise.
À cet effet, les 4 dimensions qui représentent les 4P, et a fortiori des 4C, sont :
- Le produit.
- Le prix.
- La promotion.
- La place.
Produit
La dimension Produit désigne toutes les actions entreprises pour déterminer les différentes caractéristiques d’un produit, d’un service ou d’une offre commerciale.
C’est le cas de son nom, de ses attributs (couleur, forme, fonctionnement, utilité, etc.), de sa composition ou encore de son conditionnement.
Prix
La politique de prix permet de déterminer le prix du produit ou du service qui sera proposé aux clients.
Cette dimension doit impérativement prendre les modalités proposées sur le marché en compte.
Promotion
Le P de Promotion regroupe toutes les actions qui seront entreprises pour promouvoir le produit ou le service ainsi que pour le faire connaître auprès des futurs consommateurs.
Cette dimension se focalise également sur les outils de communication ainsi que les différentes stratégies qui seront déployées à cet effet.
Place
La dimension Place regroupe tous les moyens et tous les canaux utilisés dans le cadre de la distribution du produit ou du service auprès des consommateurs finaux.
Elle permet également de déterminer les différents intermédiaires tels que les distributeurs, les points de vente, les voies de transport ou encore le mode de livraison utilisé.
4. Le suivi et le contrôle des résultats obtenus
Une fois lancée, votre démarche marketing doit impérativement faire l’objet d’un contrôle et d’un suivi pour mesurer ses résultats.
Entre autres choses, il faudra vérifier la pertinence de votre stratégie et vérifier si elle a contribué ou non à l’atteinte de votre objectif.
Pour y parvenir, il vous faudra considérer deux types d’indicateurs :
- Les indicateurs quantitatifs.
- Les indicateurs qualitatifs.
D’une part, les indicateurs quantitatifs devront se focaliser sur le chiffre d’affaires réalisé, sur le volume de vente, sur les dépenses engagées, sur la marge bénéficiaire ou encore sur la part de marché obtenue.
D’autre part, les indicateurs qualitatifs seront considérés selon l’action qu’il faudra évaluer.
C’est le cas, par exemple, d’un aspect précis de votre politique de communication, de l’entretien de votre image de marque ou de votre notoriété.
Selon les données que vous obtiendrez, vous pourrez décider si vos actions doivent être poursuivies, abandonnées ou réadaptées à la situation.
5. Adaptation et ajustement
Si vous avez atteint votre objectif, cette dernière étape est facultative.
Plutôt que de vous y atteler, vous pourrez donc mettre une nouvelle stratégie en place et instaurer un nouvel objectif pour votre entreprise.
En revanche, si vous n’avez pas atteint votre objectif, il vous faudra analyser l’écart entre les résultats que vous avez obtenus et ceux que vous avez souhaité obtenir.
Selon les moyens dont vous disposez, vous allez donc devoir procéder à des ajustements au niveau de votre stratégie en triant les éléments qui n’ont pas porté leurs fruits.
Quelles sont les règles d’or à respecter pour réussir sa démarche marketing ?
Même si vous suivez scrupuleusement toutes les étapes de la mise en place de votre démarche marketing, vous prenez tout de même le risque d’essuyer un échec.
Cependant, si vous vous conformez à certaines règles, les risques peuvent diminuer drastiquement.
Ainsi, pour que votre démarche marketing soit efficace et atteigne les objectifs que vous attendez d’elle, il vous faudra bien choisir et bien décrire votre groupe de consommateur cible.
Dans ce sens, vous devez aussi faire en sorte de comprendre leurs désirs et leurs attentes afin de les comparer à ceux du marché.
Une démarche marketing fructueuse repose également sur la proposition de produits originaux ou dont la qualité est supérieure à ceux qui sont déjà visibles sur le marché.
Ces derniers doivent, dans la mesure du possible, aussi être commercialisés à un prix abordable en accord avec le pouvoir d’achat des clients et la marge bénéficiaire de l’entreprise.
Et pour finir, le produit doit être distribué en quantité suffisante sur le marché, être suffisamment visible et surtout bénéficier de perspective d’évolution sur le long terme afin de conserver sa place d’élite.
En somme, la mise en place d’une démarche marketing est indispensable au développement de votre entreprise en plus de lui offrir de nombreux avantages.
D’ailleurs, négliger cette pratique peut même vous être préjudiciable, surtout si vous évoluez dans un marché très concurrentiel.
Néanmoins, si vous n’étiez pas encore au parfum, vous savez désormais comment fonctionne une démarche marketing ainsi que les différentes étapes de sa mise en place.