Qu’est-ce que le marketing expérientiel : définition et exemple

Qu’est-ce que le marketing expérientiel : définition et exemple

Par Richard

10/11/2022

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Le marketing est un concept qui a beaucoup évolué au fil des années.

Invention phare du XXe siècle, il s’agit d’une technique qui a révolutionné le monde de la vente et de la consommation de masse.

Cependant, si le marketing se focalise auparavant sur le produit (ou le service), l’heure est désormais au marketing centré sur les besoins et les attentes des consommateurs.

C’est d’ailleurs dans cette optique qu’est né le marketing expérientiel à l’issue de nombreuses études. 

Bien entendu, si vous n’en avez jamais entendu parler, il peut être difficile pour vous d’appliquer ce principe révolutionnaire à votre entreprise.

Ainsi, qu’est-ce que le marketing expérientiel ? D’où vient ce concept ?

Quels sont ses principaux leviers et comment l’intégrer à la stratégie de son entreprise ?

Découvrons ensemble ce que vous devez savoir à ce sujet. 

Le marketing expérientiel : définition

Comme je vous le disais précédemment, le marketing expérientiel est par définition une pratique commerciale qui se focalise sur l’expérience client.

L’idée est notamment d’immerger les clients dans une expérience positive et inoubliable qui va les encourager à consommer votre produit (ou votre service).

À cet effet, les techniques utilisées dans le cadre de cette stratégie se focalisent donc principalement sur les ressentis et sur les émotions de vos cibles. 

En d’autres termes, vos clients devront se sentir transporter par ce qu’ils vivent afin qu’ils puissent associer ce sentiment de plaisir à votre entreprise. 

Quelles sont les différentes formes de marketing expérientiel ? 

Le marketing expérientiel se présente généralement sous 2 formes :

  1. Le marketing expérientiel basé sur l’expérience client.
  2. Le marketing expérientiel basé sur la publicité et les actions promotionnelles. 

D’une part, le marketing expérientiel basé sur l’expérience se focalise sur les moyens qui seront mobilisés pour améliorer l’accueil, l’environnement ainsi que la qualité des échanges avec les clients tout au long de leur parcours d’achat. 

Dans ce sens, vous pourrez créer une animation pour votre point de vente ou proposer une expérience immersive en rapport avec votre marque ou votre produit. 

D’autre part, le marketing expérientiel basé sur la publicité et les actions promotionnelles s’intéresse plutôt au développement et à l’entretien des relations avec les clients, mais aussi avec les autres intervenants directs ou indirects de l’entreprise. 

C’est le cas, par exemple, des prospects et des influenceurs. 

Pour cela, l’entreprise a le plus souvent recours à des événements interactifs ou à des campagnes innovantes pour une expérience vraiment mémorable. 

D’où vient le marketing expérientiel ? 

En réponse aux limites des modèles de traitement de l’information (Bettman, 1979), les premiers écrits faisant référence au marketing expérientiel datent de 1982.

À cette époque, Morris Holbrook et Elizabeth Hirschman avaient développé leur vision sur le comportement expérientiel du consommateur ainsi que l’implication de leurs besoins et de leurs fantasmes dans leur désir d’achat à travers leur modèle de recherche d’expérience.

Cependant, le concept de marketing expérientiel a réellement été démocratisé par Bernd H. Schmitt, professeur de commerce international à la Columbia Business School de New York, qu’à la fin des années 90 par le biais de son livre « Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands ». 

Ce dernier s’est inspiré des études réalisées par John Maynard Keynes sur le phénomène de demande chez les consommateurs ainsi que sur la loi de Say qui stipule que c’est l’offre qui crée sa propre demande pour travailler son hypothèse. 

Avant d’introduire la notion de marketing expérientiel, Schmitt avait effectivement remarqué que le mode de consommation des clients avait évolué.

Il avait également constaté que chacun d’entre eux avait des goûts et des attentes différentes d’un même produit. 

C’est donc tout naturellement qu’il en a déduit que, dans un futur proche, les entreprises devront se focaliser sur les attentes de leurs cibles s’ils souhaitent être en mesure de les convertir et de les fidéliser.

Quels sont les principaux leviers du marketing expérientiel ?

Pour être efficaces, les actions mises en place dans le cadre d’une stratégie de marketing participatif doivent répondre à certains critères.

Ainsi, la réussite de cette pratique repose sur 4 leviers essentiels, notamment :

  1. L’effet de surprise dont l’objectif est de faire découvrir une expérience innovante et totalement différente de leur quotidien aux clients.
  2. La création d’une expérience exclusive, inoubliable et hors du commun qui sera couplée avec un sentiment de partage.
  3. La sollicitation des 5 sens qui permettra de créer des émotions positives telles que le plaisir et la satisfaction chez les cibles.
  4. L’établissement d’un lien solide et authentique avec les consommateurs. 

Bien que les principes soient les mêmes, leur application peut être différente selon le secteur dans lequel vous évoluez et selon les produits proposés par votre entreprise. 

Une étude au préalable des tendances de votre marché et des habitudes de vos consommateurs peut donc s’imposer.

L’importance d’une démarche expérientielle pour votre entreprise 

Dans un premier temps, le recours au marketing participatif vous permet de vous démarquer de vos concurrents et de faire la différence auprès de vos consommateurs. 

Cette pratique vous permet également de vous adapter à l’évolution drastique du modèle de consommation de ces derniers en luttant contre la fatigue publicitaire. 

Pour faire simple, une démarche expérientielle apporte de nombreux avantages à votre entreprise.

Entre autres choses, elle contribue à :

  • Renforcer votre identité, votre notoriété et votre image de marque.
  • Augmenter votre taux de conversion.
  • Fidéliser votre clientèle.
  • Accroître leur engagement vis-à-vis de votre entreprise.
  • Percevoir un retour sur investissement considérable.

Bien que le marketing expérientiel soit principalement orienté vers le bien-être des clients, c’est surtout votre entreprise qui en récoltera les bénéfices. 

Ainsi, plus ces derniers seront satisfaits, et plus votre activité sera prospère. 

Comment intégrer le marketing expérientiel à sa stratégie ?

Au même titre que n’importe quelle stratégie marketing, la mise en place d’une démarche expérientielle repose sur une série d’étapes que vous serez amené à suivre. 

Étudier son public cible 

Avant de vous lancer à corps perdu dans le marketing participatif, vous devez d’abord commencer par étudier votre public cible en vous informant sur leurs besoins.  

Vous devez également réaliser une segmentation et un ciblage de votre clientèle afin de déterminer leurs attentes et les combler au mieux. 

Vous devez effectivement savoir que cette première étape est extrêmement importante pour proposer des offres personnalisées à vos clients et pour tisser des relations durables avec eux. 

Améliorer ses points de vente

L’agencement ainsi que l’aspect global de vos points de vente sont cruciaux pour garantir un confort et une expérience de qualité à vos consommateurs. 

Comme je le soulignais un peu plus haut, l’idée est de générer des émotions fortes et positives auprès de ces derniers. 

Par conséquent, le design de vos points de vente doit être en accord avec votre image de marque ainsi qu’avec les valeurs profondes de votre entreprise.

De cette façon, vos clients pourront s’imprégner de votre identité à leur rythme. 

Accroître l’immersion de ses clients avec le storytelling

Pour que vos clients puissent vivre une expérience inédite dans les meilleures conditions, vous allez devoir user d’une technique qui a fait ses preuves dans le cadre d’une démarche expérientielle : le storytelling.

Afin de favoriser leur immersion, vous allez devoir leur proposer des histoires dans lesquelles ils pourront se projeter et comprendre véritablement le sens du message que vous souhaitez leur transmettre.

Travailler ses supports de communication

Si vous souhaitez offrir une image positive et percutante de vous à votre public cible, vous allez devoir leur proposer du contenu qui sera en mesure d’émoustiller leurs 5 sens.

Pour cela, il vous faudra créer des supports audiovisuels de qualité, notamment des affiches, des visuels, des vidéos et même des podcasts audio. 

S’ils sont captivés par ce qu’ils voient, ce qu’ils entendent et ce qu’ils sentent (que ce soit à l’odorat ou au toucher), vos clients se sentiront plus proches de votre entreprise et seront plus enclins à s’engager avec vous. 

Partager ses activités sur les réseaux sociaux 

Enfin, si vous souhaitez augmenter le degré d’implication de votre clientèle vis-à-vis de votre entreprise, il vous faudra interagir et échanger avec eux sur les réseaux sociaux. 

En effet, dans une ère où la technologie est partout, ces plateformes de communication comptent des millions d’utilisateurs actifs par mois. 

Afin de leur offrir une expérience agréable avant leur achat, l’idéal est donc d’échanger régulièrement avec eux et avec le reste de votre communauté sur l’évolution de votre activité (lancement d’un nouveau produit, d’une nouvelle gamme, d’une nouvelle mise à jour, etc.). 

Marketing expérientiel, UX et SEO : un trio de choc

Même si elle a été principalement conçue pour améliorer l’expérience des clients dans le cadre d’une vente physique, il n’est pas impossible d’intégrer le marketing participatif à l’e-commerce et au marketing digital

Cependant, l’intégration et l’adaptation de cette stratégie à un magasin en ligne peuvent être quelque peu difficiles. 

Pour cause, dans un premier temps, un site e-commerce doit d’abord plaire aux moteurs de recherche avant d’être en mesure d’atteindre les consommateurs.

Vous n’êtes effectivement pas sans savoir que l’obtention d’un trafic important sur son site est indissociable de cette condition.

C’est là que le SEO (ou référencement naturel) entre en scène.

En vous assurant les bonnes grâces de Google, vous pourrez garantir des clients et des visiteurs en continu pour votre site.

Cependant, même s’ils atterrissent sur votre site, ils ne seront pas tentés d’y rester et de parcourir ce que vous proposez jusqu’au bout s’ils ne se sentent pas à l’aise. 

C’est là tout l’intérêt de leur offrir un UX (User Experience) à la hauteur de leurs attentes, de leurs besoins, mais surtout de leurs capacités. 

En gros, si vous combinez le marketing expérientiel avec une bonne stratégie SEO et un UX intuitif, vous êtes sûrs d’obtenir le combo gagnant pour un site réussi et particulièrement rentable. 

Quelques exemples de démarches expérientielles qui ont fait fureur

En raison de son succès, de nombreuses entreprises (les grandes comme les petites) n’ont pas hésité à adopter le marketing expérientiel pour fidéliser leurs clients. 

Le marché de Noël

Marché de Noël
Marché de Noël

Noël approchant à grands pas, c’est tout naturellement que je prends les activités commerciales générées par ces festivités comme exemple. 

Si vous descendez dans les rues commerçantes de votre ville durant cette période, vous constaterez que les vitrines de la plupart des magasins sont décorées de manière à déclencher un émerveillement chez les clients.

Il en est de même pour l’énergie et les sentiments qu’elles souhaitent transmettre en proposant du vin chaud, des friandises ou même des marrons grillés à leurs visiteurs en accord avec l’ambiance de cette fête. 

Il s’agit donc d’une application parfaitement réussie du concept de marketing participatif en suscitant l’engagement par les émotions chez les cibles. 

Red Bull

Felix Baumgartner et red Bull
Felix Baumgartner et red Bull

Parmi les marques qui ont intégré, Red Bull est sans aucun doute celle qui en a fait le meilleur usage.

En 2012, alors qu’il collaborait avec cette dernière dans le cadre de sa campagne marketing, Felix Baumgartner a mis au point un projet audacieux.

Le parachutiste autrichien devait être envoyé à 39 km au-dessus de la stratosphère terrestre pour réaliser le saut le plus emblématique de l’histoire. 

L’événement a d’ailleurs été diffusé par de nombreuses chaînes d’informations ainsi que sur YouTube, ce qui a contribué à booster considérablement la visibilité de Red Bull.

Autant vous dire que depuis ce jour, les consommateurs de la marque (et même ceux qui ne le sont pas) sont convaincus que cette boisson énergisante donne réellement des ailes !

Adidas

Derrick Rose et Addidas
Derrick Rose et Addidas

En matière de démarche expérientielle, on ne peut également pas passer à côté de la marque Adidas qui a concocté un événement sensationnel pour ses consommateurs.

En partenariat avec le célèbre joueur de la NBA Derrick Rose, le label a proposé à ses fans de se mesurer à ce dernier dans l’espoir d’obtenir une paire de sneakers, l’objectif du concours étant d’essayer de les atteindre sur une étagère de 3 m de haut. 

Sur YouTube, la vidéo de cette compétition a obtenu plus de 500 000 vues. 

En somme, le marketing participatif est un concept que vous devez absolument intégrer à votre stratégie commerciale si vous souhaitez faire la différence auprès de vos clients vis-à-vis de vos consommateurs. 

Pour cause, non seulement vous parviendrez à ancrer le nom de votre marque dans leur tête, mais vous gagnerez aussi de nouveaux ambassadeurs qui n’hésiteront pas à faire l’éloge de votre entreprise auprès de leurs proches. 

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À propos de l'auteur

Consultant en webmarketing et entrepreneur depuis 2013, j’ai créé l’un des sites leader sur la séduction en France avec 1,2 millions de visiteurs annuels et plus d’un millier d’hommes coachés.
En 2017 je décide de créer le site ApprentiMillionnaire et sa chaîne YouTube associée pour aider les entrepreneurs à développeur un business en ligne rentable.

Richard

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