Téléshopping, M6 boutique, Euroshopping, Best Of Shopping : les dessous du business du téléachat

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Retranscription texte :

Le télé-achat.

Qui n’a jamais regardé de sa vie une émission de téléachat ?

De son arrivé en France en 1987 grâce à Pierre Bellemarre et sa célèbre émission Téléshopping, le concept de télé achat n’a depuis lors eu de cesse de produire de nombreuses autres marques dont M6 boutique, Euroshopping et Best Of Shopping en sont les dignes descendant.

Et avec une moyenne de 120.000 téléspectateurs journalier pour Teleshopping et 70 000 pour M6 Boutique, il n’est pas interdit de penser que nous avons tous un jour où l’autre été accroché par ce type d’émission, comme hypnotisé, envoûté par les produits qui nous y sont présentés.

D’ailleurs, avec un quart des Français ayant déjà acheté via ce canal de vente à distance au moins une fois dans leur vie et des revenus annuels de plusieurs dizaine de millions d’euro, les chiffres tendent bien à nous le laisser penser.

Mais diantre !

Comment font donc ces émissions de télé achat pour continuer de brasser toujours autant d’argent et éviter la faillite à une époque où tout est quasiment accessible au meilleur prix sur Amazon ou Alibaba et les quarante voleurs ?

Vous le savez, je ne me pose rarement voire jamais ce genre de question à la con.

Mais là pour le coup, je me la suis posée.

Et comme ça m’agaçait sérieusement de me la poser étant donné que personne n’y avait encore répondu, j’ai décidé d’y répondre par moi-même au moyen d’un gros travail d’investigation.

Alors si comme moi l’envie vous dit de partir dans les tréfonds du business du télé achat et découvrir comment des sociétés génèrent des millions d’euros de revenus sur votre dos pour s’en sortir face aux géants du e-commerce, ne zappez surtout pas.

Téléshopping, M6 boutique, Euroshopping, Best Of Shopping : les dessous du business du téléachat, c’est un document signé moi-même pour riri petit comiti production et l’apprenti millionnaire.

Le marché du téléachat et ses acteurs

Le monde est en perpétuel mutation.

Et devant les changements qui s’y opèrent, s’adapter est devenus un enjeu crucial pour les différents secteurs institutionnels.

Les sociétés de télé achat n’y échappent pas.

En France, entre les années 1990 et 2010, seule la réglementation très contraignante établie par le CSA limitait de fait la croissance des sociétés de téléachat.

CSA

Ces dernières étant en effet restreint à diffuser une émission de type « infomercial » et « fenêtre » en lieu et place d’une émission en continue sur une chaîne dédiée.

Malgré cette contrainte, les deux principaux acteurs de cette grosse niche que sont Téléshopping et Home Shopping Service représentés actuellement par leurs marques Téléshopping et M6 Boutique pour le type « fenêtre » et Euroshopping et Best Of Shopping pour « l’infomercial », s’y accommodaient du fait de leur non-concurrence.

Emissions “fenêtre” et “infomerciale” de téléshopping et Home Shopping Service

Le type de produit promu n’étant pas le même.

Mais l’arrivé d’Amazon en France en 2000 a totalement changé la donne.

Les prix agressifs rendus possible par les économies d’échelle réalisées ont commencé à impacter en profondeur le marché de la vente à distance.

Faisant ainsi passer une niche du télé achat estimé à 250 millions d’euros en 2010 à seulement 150 millions d’euros en 2020.

Mais au-delà de la prise de position sur le marché du géant américain de l’e-commerce, cette période fut également marquée par la crise de la consommation post 2008 et l’arrivée en 2015 du leader mondial du téléachat, l’américain QVC et ses 9 milliards de dollars de chiffre d’affaire annuel.

Deux évènements marquants qui ne manquèrent pas d’impacter également en profondeur le business de nos deux acteurs Français du téléachat.

Mais voilà, dans ce monde où l’adaptation est le maître mot, aucune entreprise n’est à l’abris de l’échec, même celle dominant son marché.

Un constat terrible que ne manqua pas de valider QVC qui, dans l’anonymat le plus total, disparut du marché Français en raison soi-disant de « défis structurels et de la dynamique unique du marché ».

QVC quitte le marché Français

Nous sommes au début de l’année 2019 et c’est l’euphorie dans le camp de Téléshopping et Home Shopping Service qui voient subitement apparaître devant leurs yeux larmoyant de bonheur l’espoir de sortir de leur apnée interminable les ayant déjà privés ces 10 dernières années de 40% de leur oxygène.

Si bien que, pris par les émotions, nos deux patrons décident naturellement de sabrer le champagne pour fêter cela dignement.

Grave erreur de leur part !

Car nos deux alcolos l’ont oublié, mais Alibaba, concurrent le plus sérieux d’Amazon, a récemment sorti la version Françaises de son célèbre site au yeux bridé Aliexpress.

Aliexpress : homepage

Une sortie que peu de gens remarquèrent et qui pourtant permit à la société de réaliser un petit boost au niveau du chiffre d’affaire, prémices d’une possible croissance exponentielle et d’un nouveau combat pour nos deux suprêmes leaders du téléachat, à l’image de plus en plus désuète.

Toutefois, ce combat pourrait malgré tout se révéler être moins compliqué que prévu si le CSA décidait une bonne fois pour toute de ne plus écouter son foutu égo par un allégement de sa réglementation et un octroiement d’une fréquence TNT dédiée à la diffusion d’un téléachat en continu.

Permettant ainsi au marché Français de passer de 150 millions d’euros de chiffre d’affaire à 1,4 milliard d’euros selon une étude réalisée en 2013 par Altermind pour le compte de Home Shopping Service.

Altermind : prévision du marché du téléachat

Un volume qui, de facto, le placerait au niveau de la Grande-Bretagne et un cran en dessous de l’Allemagne et permettrait, en sus, de donner un coup de boost à l’économie Française avec un minimum de 8000 emplois directs et indirects créés.

Prévision d’évolution du nombre d’emploi générés par le téléachat

Ce qui, en cette période compliquée dû à cette foutue covid19, serait quand même une sacrée bonne idée.

Je dis ça … Agira qui voudra.

Quoi qu’il en soit, face au cadre juridique ultra restrictif, à l’arrivée de nouveaux concurrents plus motivés que never, à une crise financière imprévisible et surtout à la croissance exponentielle d’Amazon et à la montée en puissance du géant chinois Alibaba, Téléshopping et Home Shopping Service n’ont eu donc de cesse ces dernières années de chercher des solutions pour maintenir leur petit business à flot.

Et au regard de leur résultat financier, on peut dire qu’ils y sont plutôt bien arrivés dans l’ensemble.

Car malgré une baisse de 32,5% et 37,5% du chiffre d’affaire entre 2012 et 2018, la tendance des bénéfices de Téléshopping et de Home Shopping Service stagne quant à elle aux alentours de 5 millions d’euros.

Montrant bien la faculté des deux sociétés à faire front face aux intempéries du marché.

Enfin, je dis des deux sociétés…il faudrait plutôt dire de la société Home Shopping Service.

Parce que cette tendance ne prend effectivement pas en compte les années 2017 et 2018 totalement foireuses pour Tele Shopping, meurtri par la stratégie totalement foireuse (moins de risque, plus de remises) de sa nouvelle DG Agnès Rosoor qui lui fit perdre 7,2 millions d’euros en 2 ans et poussa dans la foulée TF1 à se séparer de Télé Shopping après 30 ans de bons et loyaux services.

Belle perf, ça s’applaudi.

M’enfin, ne l’accablons pas trop.

Car il n’est jamais simple de maintenir à flot un business troué de toute part.

Et ça l’est d’autant plus lorsqu’il faut dire Adieu aux parties de plouf plouf endiablées au coin du feu et aux appels du Saint Esprit.

Il y a un temps à tout.

Et début 2012, le plus grand sérieux et pragmatisme s’imposait déjà.

Car 4 ans après le début de la crise de la consommation, la zone euro tapait elle aussi sa petite crise, menant tout droit la France face à la récession et à des mesures d’austérités.

Qui plus est, les leaders du e-commerce montés en puissance et de plus en plus de boutiques en lignes voyaient le jour, portaient par les enseignes de grande distribution et les acteurs traditionnels de la vente à distance.

Malgré un panier moyen en baisse, les ventes e-commerce continuaient finalement de progresser grâce à une récurrence d’achat de plus en plus élevé.

Rien de bon donc pour un business dont le e-commerce n’est pas dans son ADN et dont la récurrence d’achat reste, par principe, assez faible.

De 1 à 2 achats par an en France, contre 12 à l’étranger, comme nous l’indique le rapport de Altermind.

Récurrence d’achat du téléachat en France et à l’étranger

Loin des 33 transactions enregistrées en moyenne chez les acheteurs du e-commerce en France en 2018 et permettant à ce marché de générer un chiffre d’affaire annuel moyen par client 4 à 5 fois plus élevé que le téléachat.

À cette époque, il était donc déjà urgent de trouver une solution efficace pour éviter la catastrophe.

Une solution qui puisse d’un côté réduire les charges et de l’autre augmenter les produits.

Et, ô miracle, croyez-le ou non je m’en cogne, cette solution arriva assez rapidement sous le bureau des patrons de Téléshopping et Home Shopping Service.

Mais point de secrétaire cette fois-ci.

Seulement un petit plan d’actions simples à appliquer.

Tellement simple d’ailleurs qu’aucun des PDG ne se fit prier pour commencer à l’appliquer dès que la merde commença à pointer le bout de son pif ou que la prise de conscience les frappa de plein fouet…

La stratégie des acteurs du téléachat

Réduire les charges et augmenter les produits financiers

La vente d’actions

Face à l’urgence de la situation, Téléshopping fût la première à réagir avec la fameuse vente d’actions ou ces dernières détenues à hauteur de 80% du capital dans le site e-commerce « Place des Tendances » furent céder à la holding Printemps contre 20 millions d’euros en Novembre 2013.

Vente par Téléshopping des actions détenues dans Place des tendances

Une stratégie qui, à l’époque, fit tellement du bien aux caisses de Téléshopping que Agnès Rosoor cru bon de la réitérer en Avril 2018 en cédant 100% des titres détenus dans sa filiale Optiqual, soit 47% du capital.

Mais, manque de pot pour elle, cela ne suffit pas à cacher la misère qu’elle était en train de créer.

Bon, et sinon, Home Shopping Service ne fût pas en reste puisqu’elle céda en Mars 2014 100% du capital de « Mistergooddeal » au Groupe Darty, soit 2 millions d’euros.

Cession de Mistergooddeal

Une opération bénéfique qu’elle réitéra en Juillet 2018, non sans une certaine tristesse, en cédant cette fois-ci 100% du capital de la société « monalbumphoto » et son activité « Printic » à Albelli pour la coquette somme de 40 mignons millions d’euros.

Cession de monalbumphoto

L‘acquisition d’actions

Et évidemment, qui dit vente d’action dit également acquisition.

L’un ne va pas s’en l’autre.

C’est ainsi qu’en 2012 Téléshopping trouva son nouveau relais de croissance auprès de Direct Optic, futur Optiqual, par une augmentation de sa participation de 25,4 % à 47,8 % alors que HSS se réconforta quant à elle dans les bras de Best Of TV et HSS Belgique en Janvier 2014 et Décembre 2018 par une entrée au capital de 50%.

Le licenciement

Fin 2012-début 2014 et 2018 furent donc des années de cessions acquisitions à des époques un peu tendax pour nos deux suprêmes leaders.

Tellement tendax d’ailleurs que nos patrons de Téléshopping et HSS prirent la décision de se réunir autour d’un bon verre de Pinault histoire d’en discuter.

Et alors que l’un danser la polka sur le comptoir à cause du verre de trop, l’autre eu l’idée du siècle.

Enfin, c’était déjà écrit dans le fameux plan d’actions mais ne lui enlevons pas l’honneur d’y avoir pensé.

Cette idée, ce n’était ni plus ni moins que le licenciement.

« Comment n’y ai-je pas pensé ?! » se dit l’autre gigoto complètement torché dans les seins de la serveuse.

« Je ne sais pas » lui répondu l’autre abruti.

C’est ainsi qu’une belle histoire d’amitié naquit entre les deux leaders.

Et c’est également ainsi qu’ensemble, mains dans la main et joue contre joue, ils entreprirent début 2017 un vaste plan de déconfinement histoire d’alléger la masse salariale.

Évolution du nombre de salariés chez Téléshopping et Home Shopping Service

« C’est terrible, c’est affreux, et ils se moquent de tout ! » Se dirent les ex salariés.

Mais rien n’y changea.

Les boules Quies étaient de sortie car le temps pressait en raison de la pression de plus en plus forte émise par les leaders du e-commerce.

Qui plus est, en sus de l’optimisation des charges et produits financiers réalisés, nos deux entreprises devaient également et à tout prix trouver un moyen efficace de réduire les charges d’exploitation et augmenter les produits d’exploitation.

Réduire les charges et augmenter les produits d’exploitation

La logistique

Servir au mieux le client pour le satisfaire est un enjeu crucial pour les entreprises de vente à distance comme le téléachat.

Et on ne va pas se mentir, à ce niveau, peu d’entreprises sont en mesure de rivaliser avec le roi du e-commerce qu’est Amazon.

C’est d’ailleurs en grande partie grâce à l’efficacité de sa logistique que ses revenus n’ont eu de cesse d’augmenter ces dernières années.

Évolution du chiffre d’affaire d’Amazon

Car en prenant soin d’enregistrer correctement les commandes et de livrer le bon produit dans les délais imparti, l’entreprise s’assure d’augmenter la confiance de ses clients et d’amener naturellement des revenus supplémentaires sur le moyen et long terme.

D’ailleurs, c’est à cause de difficultés logistique que l’activité de Téléshopping fut en retrait en 2016.

Problèmes logistique chez Téléshopping en 2016

S’apercevant de problématiques liées à cette même logistique, Home Shopping Service via son prestataire avait également assurée en 2016 avoir optimisé les délais de livraison et amélioré la satisfaction des clients.

Difficulté logistique chez Home Shopping Service

Toutefois, la livraison des produits aux clients ne doit pas se faire sans une maitrise totale des coûts de stockage.

Et de ce côté, il faut dire que les prestataires de Téléshopping et Home Shopping Service, avec leur plus de 1,5 millions de colis envoyés par an, gèrent plutôt bien leur affaire.

Le ratio de rotation de stock entre 2012 et 2018 étant respectivement de 2,5 et 2,7 alors que le temps d’écoulement des stocks est de 145 jours et 134 jours.

Des chiffres que vous ne comprenez certainement pas mais qui témoignent d’une mécanique bien huilée et d’un faible besoin en fonds de roulement.

Ce n’est donc malheureusement pas à ce niveau que nos deux pères castors du téléachat allaient pouvoir faire des économies.

Mais, point d’inquiétude se dirent-ils.

Peut-être que la prochaine action listée sur le plan d’actions nous délivrera de nos chaînes, se dirent-ils.

Et c’est ainsi que ce qui devait arriver arriva.

C’est ainsi qu’ils prirent la décision de réaliser l’action la plus redoutée par les entreprises et nous, les clients, de par sa faculté à désintégré toute éthique et portefeuille en un claquement de doigt…

La marge

Nous sommes au cœur des années 2011 et 2012.

En plein DSKGate.

Cela fait maintenant 3 ans que le chiffre d’affaire de Téléshopping et Home Shopping Service est sur une tendance stagnante voire légèrement baissière.

Le contexte économique et concurrentielle se fait clairement ressentir.

Et alors que tous les employés se demandent bien à quelle sauce ils vont être mangé, nos deux patrons vont pourtant leur laisser un sursis par deux petits tours de passe-passe dignes des plus grands illusionnistes :

  1. La baisse du prix d’achat via l’achat d’un plus gros volume de marchandises, faisant directement augmenter le taux de marge commerciale ;
  2. L’augmentation ni vu ni connus je t’embrouille de la marge brute de plus de 10%. La faisant ainsi passer approximativement de 40% à 52% pour Home Shopping Service et de 50% à 60% pour Téléshopping.

Les deux entreprises préférant miser sur la qualité des produits proposés et de son service client associé (logistique), quitte à prendre le risque de potentiellement baisser en volume et en chiffre d’affaire par un transfert de clients vers des offres financièrement plus attractives.

Mais voilà, le risque ne paya pas.

Car malgré une augmentation du prix de vente des marchandises, une bonne gestion de la rotation des stocks et une diminution du prix d’achats des marchandises, le chiffre d’affaire continuait de foutre le camp.

Et puis bien comme il faut.

Et ce n’est pas les promotions à tout va que leur soufflaient de réaliser leurs petits camarades de classe qui arrangea leurs affaires.

La politique promotionnelle agressive des acteurs du e-commerce et de la grande distribution au pouvoir de négociation important les empêchant, quoi qu’ils fassent, de générer d’important volume de vente.

Mais que cela ne tienne.

Leur objectif derrière ces actions était plutôt de compenser du mieux possible la perte prévisionnelle du chiffre d’affaire tout en évitant de flinguer les bénéfices.

Et pour se donner tous les moyens d’atteindre cet objectif, nos deux acteurs se sont en grande partie appuyés sur ce qui a depuis toujours fait la force du tele achat.

Le produit

Lorsqu’une entreprise souhaite prospérer sur une niche ou un marché, l’un des meilleurs moyens d’y arriver est de s’y adapter en s’appuyant sur une stratégie dite de différenciation.

Et Téléshopping et Home Shopping Service n’ont pas manqué de l’utiliser pour maintenir leur navire à flot dans ces océans rouge que sont le marché de la vente à distance et du e-commerce.

Mais, mais, mais de quelles manières nos deux acteurs du teleachat en France se sont-ils réellement différenciés ?

Quelles ont été leurs leviers pour se créer leur petit coin d’océan bleu ?

Éléments de réponses…

Le type de produit

En comparant attentivement leurs émissions respectives, notre jugeote nous révèle que le type de produit proposé à la vente n’est pas tout à fait le même d’une émission à l’autre.

Dans une interview réalisée en 2017, Agnès Rossor validait d’ailleurs ce fait en expliquant que le Téléshopping n’a pas de concurrence à proprement parler, étant donné que les acteurs français se différencient sur le type de produit.

Interview Agnès Rossoor chez Ecommercemag

Le téléshopping étant plutôt présent sur la vie pratique et la maison alors que HSS l’est sur les bijoux ou la cosmétique.

La différenciation sur la niche par le type de produit proposé à la vente représente donc l’une des premières stratégies de différenciation menée par nos deux acteurs du téléachat.

Et cela semble assez logique en soi.

En tout cas ça l’est pour moi.

Car dans un contexte où nos deux acteurs sont seuls sur la niche, il est bien plus judicieux pour eux de s’allier en proposant une gamme de produits différente que de prendre le risque d’éclater leur chiffre d’affaire en se positionnant sur le même type de produit.

D’ailleurs, hasard du script ou non, c’est également sur cette gamme de produit que nos deux acteurs du téléachat parviennent à se différencier.

Non plus cette fois-ci au niveau de leur niche, mais au niveau du marché du VAD et du ecommerce.

La sélection du produit

Dans la vente, tout le monde s’accorde sur le fait qu’il est beaucoup moins compliqué de vendre un produit qui répond à un réel besoin et propose un véritable avantage concurrentiel que l’inverse.

Car ce n’est dès lors plus tant le message de vente qui porte le produit mais le produit qui porte le message.

Et c’est spécifiquement sur ce point-là que se différencient Téléshopping et Home Shopping Service.

Par la capacité de leurs équipes à sélectionner les bons produits.

Des produits qualifiés dans leur ensemble « d’expérience » selon Phillip Nelson, Riezebos ou Valarie Zeithaml, qui soit évidemment autant avantageux pour eux que pour le client.

Mais quand même un peu plus pour eux.

Car nos deux entreprises de téléachat ont bien analysé leur marché et ont pris conscience que l’un des plus gros points faibles de la grande distribution et des géants du e-commerce, s’il devait en avoir un petit à gratouiller, se trouve dans l’abstention ou la faible propension à la présélection des produits proposées à la vente.

Car même si le catalogue est vaste et permet de répondre à tout type de besoin, il n’en demeure pas moins que cela augmente les probabilités de tomber sur un mauvais produit ou de ne rien acheter.

Impactant ainsi négativement la confiance du client envers la société de distribution et les ventes de cette dernière.

D’ailleurs, tout ceci s’explique parfaitement du point de vue de notre survie où tout est fait pour qu’un minimum d’énergie soit dépensé par notre système.

La recherche et la sélection d’un produit étant une dépense non négligeable, plus la quantité d’informations à traiter pour celles-ci sera élevée plus notre cerveau aura tendance à réaliser des erreurs ou à éviter la prise de décision.

D’où la nécessité pour nous, clients, de passer par un intermédiaire de confiance dont ce dernier peut autant la forme d’anciens clients que d’une personne d’autorité, physique ou morale.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle des sociétés comme Booking, Justeat, Airbnb ou Voyageprivé fonctionnent si bien.

Parce qu’elles sélectionnent pour nous le meilleur hôtel, restaurant, appartement ou voyage parmi des centaines ou milliers disponibles.

Nous évitant ainsi de perdre notre temps, notre énergie et notre argent inutilement.

Donc, au placard les préjugés !

C’est bel et bien pour nous venir en aide que les prestataires au grand cœur de Téléshopping et Home Shopping Service sillonnent chaque année le monde à la recherche de nouveauté, de leur futur « produit star ».

Dans une interview réalisée par TV Mag en Février 2020, Jérôme Dillard, nouveau patron de Téléshopping depuis la revente par TF1, annonçait que sur les 2000 produits retenus en moyenne chaque année par le biais de centaines de fournisseurs, de salons (Francfort ou à Chicago), de concours à l’innovation ou de furetage, 200 articles finissaient par être inspectés du point de vue de leur fabrication et de leur utilisation.

Avant que la moitié ne finissent finalement à l’antenne en tant qu’exclusivité, histoire de créer un petit sentiment de rareté dans l’esprit des téléspectateurs.

Même si, au final, cette fameuse « exclusivité » ne l’est pas tant que ça puisqu’un peu beaucoup bousculé par les géants du e-commerce comme avait pu le souligner Caroline Brechon, directrice experience client & data pour m6 boutique, lors du Hub Forum en 2019 : « Et puis notre deuxième grande transformation elle est liée à l’arrivé de géant du e-commerce comme Amazon et Alibaba qui ont un peu bousculé notre modèle historique d’exclusivité produit. Alors là pour y faire face nous avons-nous avons travaillé sur deux axes. Le premier a été de renforcer l’engagement émotionnel entre nos marques et nos clients et le deuxième axe a été de développé des marques propres et certaines sont vraiment des grands succès que nous arrivons aujourd’hui à exporter à l’international ».

Quoi qu’il en soit, même si l’exclusivité est remise en question, la nouveauté et l’efficacité ne peuvent l’être.

Et c’est pourquoi cet écrémage est nécessaire pour une entreprise dont la confiance du client représente le fondement de leur pérennité et dont le produit est au sommet de cette dernière.

Ainsi, rien n’est laissé au hasard dans la sélection du produit.

Car outre le fait que le produit soit sélectionné pour satisfaire le client, respecter les normes de sécurité et les réglementations en vigueur en France, ce qui est déjà pas mal en soit, il l’est également pour répondre à des critères de rentabilité.

Des critères qui, comme spécifiés dans le « Guide répertoire européen des entreprises de Téléachat », doivent générer un achat impulsif.

L’achat impulsif : Guide répertoire européen des entreprises de Téléachat

Et d’après les témoignages d’anciens employés, pour qu’un produit génère un achat impulsif, celui-ci doit :

  1. Être innovants.
  2. Être visuellement très frappant, voire spectaculaire afin de « faire de l’image » et « d’en tirer une démonstration convaincante ».
  3. Être simple d’utilisation.
  4. Avoir un bon rapport qualité/prix.

Si ces critères ne sont pas totalement respectés, soit le fournisseur est insulté, soit le produit est rejeté soit amené à être évolué.

Parce que oui, un catalogue produit moins efficace et c’est une perte du chiffre d’affaire assuré pour nos deux entreprises de téléachat.

Comme en atteste d’ailleurs le rapport financier du groupe m6 en 2019.

Efficacité du catalogue produit chez Home Shopping Service

Aussi, outre ces critères, les produits doivent également être sélectionnés et présentés de manière à prendre en compte la saisonnalité et le profil de la clientèle.

Une clientèle en très grande partie féminine, senior autour de la cinquantaine et au revenu situé entre 1800 et 3000 euros nets par mois.

Laissant de ce fait peu de place aux appareils fitness et aux produits multimédia souvent perçus comme trop complexes, contraignant ou assez chers contrairement aux produits liés à la beauté, au bricolage, à la cuisine ou à l’entretient.

Toutefois, il est à noter qu’une montée en gamme des produits sélectionnés pourrait avoir lieu au même titre que la clientèle cible pourrait évoluer vers un profil plus jeune et au niveau de vie supérieur si le CSA arrêter de n’en faire qu’à sa tête.

Finalement, c’est bien grâce à leur expertise dans la présélection de produits que les entreprises de téléachat arrivent tant bien que mal à perdurer.

Toutefois, ce n’est pas uniquement grâce à cette force qu’elles y arrivent.

Une autre encore plus décisive la domine.

La vente du produit

Nul homme ne peut imposer à une femme de coucher avec lui.

De ce fait, nul vendeur ne peut imposer au prospect l’acte d’achat. Cqfd.

Cependant, il peut néanmoins tenter de l’influencer pour arriver à conclure la vente.

Et ces prescripteurs que sont les sociétés de téléachat l’ont bien compris.

Grâce à des techniques de persuasion éprouvée, ces dernières vont, au fil des émissions et des produits présentés, tenter de mettre en confiance le téléspectateur.

Fais confiance…(vidéo)

Parce que oui, une société de téléachat est avant tout un intermédiaire de confiance.

Comme avait d’ailleurs pu le souligner Howard Shiller, responsable de la marque QVC, dans une interview réalisée par le nouvelobs en 2017.

Interview de Howard Shiller de QVC dans le nouvelobs

Un intermédiaire dont le rôle est, via des manœuvres discursives et démonstratives, de présenter des produits capables de répondre le plus précisément possible aux besoins du téléspectateur sans que celui-ci n’ait besoin d’y investir plus de temps, d’énergie ou d’argent que ce que lui coûte le visionnage de l’émission et l’achat du produit.

Car là, oui là, se trouve le véritable défi des sociétés de téléachat : élevé la conscience du téléspectateur durant toute la phase de présentation du produit pour que ce petit être spirituel encore sous évolué comprenne en quelques minutes à peine à quel point le retour sur investissement énergétique, financier et temporel qu’il peut atteindre est spectaculaire.

Et pour y arriver, nos sociétés vont s’appuyer sur ce qui fait leur plus grande force vis-vis-vis de leur concurrent : la réalisation et l’écriture de vidéo de vente.

Parce que oui, réaliser des films de démonstration, louer un plateau studio pour y réaliser des démonstration produit, faire appel à des témoins, clients et experts, ou bien encore copywriter un script de vente efficace demande des moyens humains et financiers pour lesquels aucun concurrent n’est en mesure de s’aligner étant donné la profondeur de leur catalogue.

Plateau de l’émission téléshopping

Mais voilà, ici ce n’est pas « bisounours land » et comme tout investissement, celui-ci doit être, d’une manière ou d’une autre, rentabilisé.

Pour ce faire, les entreprises de téléachat vont surveiller de près l’un des indicateurs les plus important en marketing (vidéo) et que s’appelerio : le taux de conversion.

Car fait indéniable, plus le nombre d’acheteurs par rapport au nombre de téléspectateurs sera élevé, plus l’entreprise sera rentable du fait que davantage de revenus seront générés pour le même type d’investissement.

Alors selon l’étude réalisée par Altermind, le taux de conversion sur le support télé en 2013 serait compris entre 4% et 5% tandis que celui du support web pourrait atteindre jusqu’à 7% grâce aux émissions selon Olivier Savaëte, responsable pole acquisition de Home Shopping Service.

Taux de conversion du téléachat d’après le rapport d’Altermind

Des chiffres qui, de facto, les placent au-dessus du taux de conversion e-commerce moyen en France qui est de 3% mais encore bien en dessous du taux de conversion d’Amazon qui avoisine les 15% et de son ex concurrent QVC qui lui avoisine les 14% sur la partie télé.

Comme quoi, la castration du CSA porte bien ses fruits.

Bravo.

Toujours est-il que c’est bel et bien grâce à l’efficacité des émissions télés que Téléshopping, m6 boutique et compagnie arrivent tant bien que mal à s’en sortir.

Un fait qui avait d’ailleurs pu être souligné par notre très chère Caroline Brechon lors de son entretien : « Par exemple, nous avons sur le web des taux de transformation qui ferait des anxieux dans la salle, nous sommes 2 à 3 fois supérieur aux moyennes du marché et ceci est fortement lié à l’efficacité de notre émission télé. »

Mais alors, comment ces entreprises font-elles concrètement pour arriver à convertir aussi bien leurs téléspectateurs en clients ?

Quel est donc leur botte secrète ?

Éléments de réponses.

Les leviers ou interrupteurs psychologiques

En posant nos petites fesses bien sèches devant une émission de téléachat en mode « fenêtre », nous avons bien conscience, en tant que téléspectateur d’un spectacle à part entière, que l’acteur, représenté par le présentateur, essaye à tout prix de nous refourguer ses produits présélectionnés avec amour.

Et malgré notre peur logique de se faire pigeonner ou l’absence d’un besoin fondamental d’acheter le produit présenté, plus de 5% d’entre nous finissons tout de même par devenir client.

Si cela peut paraître surprenant au premier abord, voire même au deuxième, cela ne l’est pas tant que ça.

Car qu’on le veuille ou non, de puissants mécanismes psychologiques sont à l’œuvre à un niveau inconscient nous poussant à agir malgré notre désir de résistance.

Des mécanismes activés par interrupteurs ou leviers psychologiques présents au sein même de la structure de vente et intervenant parallèlement tout le long de la vidéo de vente.

De ce fait, ces mécanismes ne suivent pas un schéma prédéfini qui laisserait penser qu’ils sont activés les uns après les autres.

Un mécanisme pouvant aussi bien être activé ou réactivé seul comme accompagné par d’autres.

Ceci dit, les interrupteurs psychologiques sont assez peu nombreux et peuvent être divisés en 4 grandes catégories.

Les interrupteurs qui activent la confiance, ceux qui activent le rapport, ceux qui activent un conditionnement et enfin ceux qui déclenchent l’action.

La confiance

Pourquoi ferais-je confiance à ce présentateur ? Pourquoi ferais-je confiance au produit qu’il me présente, moi qui ne l’ai jamais tripoté, ni même inséré quelque part ?

Ces doutes, ces incertitudes, cette méfiance ancrés dans notre subconscient, les sociétés de téléachat les connaissent bien et savent à quel point il est crucial pour eux de les lever en nous rassurant.

Et pour ce faire, elles vont gagner notre confiance en actionnant des leviers psychologiques de persuasion développés dans deux best-seller mondialement connus : « Influence et manipulation » de Robert Cialdini et « Comment se faire des amis » de Dale Carnegie et qui sont : la sympathie, la preuve sociale et l’autorité.

La sympathie

Avec la sympathie tout d’abord, l’objectif des émissions de téléachat est de créer un lien d’amitié avec le téléspectateur.

C’est-à-dire un lien basé sur l’affecte.

La force de celle-ci ayant une incidence sur notre motivation à agir, la charge émotionnelle générer par ses émissions devra donc être suffisamment construite.

C’est pourquoi, à l’instar des réunions Tupperware dans lesquelles le vendeur se transforme en véritable best friend, les présentateurs de téléachat jouent le rôle de celui qui comprend, ressent et fait parfaitement savoir ce qui affect profondément son ami.

Et pour se transformer en cet ami qui nous veut du bien sans en oublier notre portefeuille, les présentateurs de téléachat vont avoir recourt à plusieurs actionneurs.

Ils vont par exemple :

  1. Sourire pour que, par contagion émotionnel, nous nous placions dans un état de bien-être essentiel du point de vue de notre survie ;
  2. Utiliser le pronom « amis » en lieu et place de notre prénom pour nous signifier l’intérêt qu’ils nous portent tout en leur attribuant inconsciemment l’étiquette d’amis ;
  3. Créer une similarité physique en s’habillant comme Monsieur et Madame tout le monde ;
  4. Créer une similarité mentale en mettant en avant nos points communs et en adoptant notre point de vue ;
  5. Nous faire sentir sincèrement notre importance en flattant notre égo par la mise en avant de nos qualités méritantes ;
  6. Se monter vulnérable en osant dévoiler certains des problèmes que l’on a potentiellement ;
  7. Créer un environnement familier en utilisant des décors de la vie de tous les jours ainsi qu’en étant présents tous les jours à l’antenne.

En appliquant ces 7 éléments de sympathie dans leur vidéo de vente, les sociétés de téléachat s’assurent de créer chez une partie des téléspectateur un sentiment de confiance envers elles et les produits qu’elles présentent.

Toutefois, pour atteindre les taux de conversion visés, la sympathie à elle seule ne suffit pas.

Un autre levier psychologique se doit d’être actionné …

La preuve sociale

Face à l’incertitude, la vérité c’est les autres.

Triste réalité au regard des conneries que font les autres, mais c’est un fait.

Lorsque nous faisons face à un élément d’information qui nous ait inconnu et pour lequel nous voulons avoir une réponse, nous suivons, tels des moutons de panurge, les pensées et comportements d’autrui.

Cette réaction automatique sur la base d’indices insuffisants est cependant bénéfique pour notre survie.

La dépense énergétique et le taux d’erreur étant bien moindre que si nous devions aller à leur encontre.

Et ça, Téléshopping et Home Shopping Service l’ont encore une fois bien compris.

En injectant tout le long de la vidéo de vente des éléments de preuves sociales, elles vont capter l’attention des téléspectateurs, leur donner confiance au produit et leur montrer la bonne conduite à suivre.

C’est ainsi que l’on retrouvera des éléments de recommandation tels que : Des témoignages d’intermittent du spectacle.

Annonce casting Téléshopping

Heu, attendez, ce n’était pas ça je crois.

Ah oui, voilà. Pardon. Je disais donc que l’on retrouvera des éléments de recommandation tels que :

  • Des témoignages clients.
  • L’avis et l’approbation d’experts ;
  • L’approbation du présentateur sur les dires de son collègue.

Et des éléments de popularité tels que :

  1. Le nombre de produits vendu ou le nombre d’utilisateurs ;
  2. Des affirmations sur le succès du produit.

La preuve sociale est donc un levier psychologique très puissant pour modifier le mode de pensée et de comportement d’une personne.

Et lorsque celui-ci est mêlé à l’autorité, la confiance du téléspectateur devient alors quasi assurée.

L’autorité

« Fais pas ci, fais pas ça
Viens ici, mets-toi là
Attention prends pas froid
Ou sinon gare à toi
Mange ta soupe, allez, brosse toi les dents
Touche pas ça, fais dodo
Dis papa, dis maman
 »

Eh oui, nous ne cessons de grandir à travers des figures d’autorités.

Et l’influence qu’elles portent sur nous est telle que nous y répondons très souvent favorablement.

À tel point d’ailleurs que, selon l’expérience de Milgram, nous sommes souvent prêts à commettre des actes contre notre grès parce que l’autorité ne nous l’a demandé.

Nos parents, nos professeurs, notre patron, notre médecin ou nos coachs.

Nous les suivons tous aveuglément car leur statut fait d’eux des autorités dans leur domaine.

Des autorités possédant de facto une expérience assez riche pour être amené à leur faire confiance.

C’est pourquoi nous nous référons souvent à des experts pour savoir comment penser et agir dans certaines situations.

Alors un conseil : likez la vidéo, partagez-la et abonnez-vous à la chaîne, c’est pour votre bien.

Cette obéissance, quasi soumission à l’autorité, les téléshopping et autre m6 boutique s’en servent volontiers pour tenter de nous vendre leur produit.

Toutefois, en l’absence d’autorité véritable, ces émissions vont être amené à emprunter l’autorité de tierce personne afin que l’interrupteur psychologique puisse être activé.

C’est ainsi que l’on retrouvera dans ces émissions la présence de nutritionnistes pour promouvoir les produits d’amincissement, des médecins pour ceux liés à la santé, des chefs cuisiniers pour ceux liés à la cuisine, d’acteurs de films X pour ceux liés à la se …. Ah non, ça y’a pas encore.

Dommage.

Cependant, et comme nous manquons d’informations à propos de leur véritable statut et expertise, les sociétés de téléachat vont également leur ajouter des symboles.

Dans « Influence et manipulation », Robert Cialdini en dévoile trois :

  1. Le titre ;
  2. Les vêtements ;
  3. Les accessoires ;

C’est pourquoi nous retrouverons dans les clips vidéo d’avis d’experts un bandereau mentionnant le titre de la personne (ostéopathe, kiné, coach minceur, nutritionniste, expert beauté internationale etc.), une tenue particulière telle qu’une blouse blanche ou bien encore des accessoires tels que des livres des bijoux, du maquillage, un miroir etc.

Évidemment, le levier psychologique de l’autorité ne s’applique pas à tous les produits du téléachat.

Mais lorsque le produit s’y prête bien, il s’avère d’une efficacité redoutable pour créer davantage de confiance envers lui.

Cependant, créer une confiance envers le produit et les présentateurs pour être sûr de faire passer un téléspectateur à l’action ne suffit pas.

Il faut également qu’un rapport étroit soit créé avec lui.

Le rapport

Les présentateurs ont beau se travestir en ami et figure d’autorité bienveillante, cela ne peut suffire à cacher leur véritable nature.

Car on l’oublie souvent, mais la distance que le support télévisuel instaure entre les deux instances implique une communication unilatérale descendante ou hiérarchique à laquelle le téléspectateur doit se soumettre malgré lui.

Ce rapport de force place ainsi les présentateurs en position de dominant et le téléspectateur en position de dominé.

Loin de ce fait d’un rapport d’équilibre ressortant d’une véritable relation d’amitié.

Par ailleurs, et quand bien même ce rapport de force soit perçu comme une manière efficace d’imposer des idées, des opinions ou des croyances sans la moindre résistance, le déséquilibre qu’il créé ne favorise pas véritablement l’acte d’achat puisqu’il ne place pas le téléspectateur dans les meilleures conditions émotionnelles.

C’est pourquoi les présentateurs ne vont pas simplement se reposer sur cette domination préétablie pour créer un rapport avec le téléspectateur, mais plutôt chercher à adoucir ce rapport en utilisant l’empathie.

Cependant, au regard de la distanciation émotionnelle que l’échange unilatéral impose, il est impossible pour nos présentateurs d’exploiter pleinement cette capacité.

Ce qui signifie donc que je vous menti …

M’enfin, pas tant que ça.

Car à défaut d’exploiter pleinement la capacité de l’empathie, rien n’empêche nos présentateurs de tenter de l’exploiter autant que possible.

Et pour ce faire, ils vont essayer de s’identifier le plus possible aux sentiments du téléspectateur.

Ils vont :

  • Montrer à quel point ils les comprennent et déclencher une réponse affective ;
  • Percevoir et décrypter le plus précisément possible son cadre de référence émotionnel ;
  • Imaginer son profil type.

Sans cette anticipation qui oriente le contenu et la forme de la vidéo de vente, point d’empathie possible.

Finalement, toute cela montre à quel point il est compliqué de créer une connexion émotionnelle forte en l’absence d’une véritable communication bilatérale.

Et que cela est une raison suffisante pour utiliser un système de conditionnement. 

Le conditionnement

Par définition revisitée du pti pti pti Larousse, conditionner une personne revient à la pousser à agir d’une certaine manière sans qu’elle ne se rende compte du processus d’influence dont elle est en train d’être victime.

Il va donc de soi que les sociétés de téléachat ont recourt au conditionnement pour pousser leur prospect à acter l’achat.

Mais comment procèdent-elles concrètement pour motiver un téléspectateur à agir selon leurs désirs les plus fou ?

Nous savons que le rapport créé par les sociétés de téléachat permet d’imposer plus facilement de nouvelles idées, opinions ou croyances chez le téléspectateur.

Façonnant ainsi une nouvelle réalité chez ce-dernier.

Partant de là, il devient naturellement possible de lui déterminer un nouveau comportement, lui imposer une nouvelle action, celle d’acheter, découlant de cette nouvelle réalité.

Toutefois, cette forme d’incitation à l’achat ne certifie en aucun cas que celui-ci aura bien lieu puisque partant du principe que chaque individu et contexte est différent, le téléspectateur répondra différemment à l’information qu’on lui transmettra.

Au regard de cette incertitude comportementale, il est donc contre-productif pour les sociétés de téléachat de s’acharner à tenter de vendre leur produit en s’appuyant exclusivement sur des anticipations émotionnelles et présupposés traits de ressemblances.

C’est pourquoi elles vont plutôt se reposer sur un conditionnement basé sur ce qui nous motive tous en tant qu’être humain et qui sera notre interrupteur psychologique : nos besoins fondamentaux.

Cesdits besoins étant activés par le biais de deux déclencheurs liés l’un à l’autre : l’insatisfaction et la satisfaction.

Le processus d’activation se produira alors sur deux phases :

  1. 1ère phase : faire prendre conscience au téléspectateur qu’il a toutes les raisons d’être insatisfait du produit actuellement utilisé ou disponible sur le marché en mettant en avant ses manques liés aux besoins fondamentaux.
  2. 2ème phase : faire prendre conscience au téléspectateur qu’il a toutes les raisons d’être satisfait du nouveau produit qu’on lui présente en lui montrant qu’il comble plusieurs manques liés aux besoins fondamentaux. À noter ici que, d’après une étude de Richard Cardozo, plus l’effort potentiel que le téléspectateur doit engager pour combler ce manque et l’intensité de son attente lié à ce comblement est important plus la satisfaction perçue sera grande.
Étude de Richard N Cardozo

C’est donc de cette manière que Téléshopping ou M6 Boutique réussissent à activer en nous l’envie irrépressible de passer à l’action.

Parce qu’ils communiquent subtilement, à travers la présentation du produit et de son environnement, des éléments d’informations liés à nos besoins fondamentaux que sont la survie, la reproduction et le bien-être.

Des besoins que certains amoureux du bordel monstre qui se passe dans notre crâne, comme Abraham Maslow, Edward L. Deci, Richard M. Ryan, Alfred Schütz ou bien encore René Spitz se sont amusés à déterminer et à classer en deux catégories :

  1. Les besoins physiologiques pour tout ce qui touche au corps comme par exemple :
    • La santé
    • La sécurité
    • La nourriture
    • Le sommeil
    • La satisfaction sexuelle
  2. Les besoins psychologiques pour tout ce qui touche à l’esprit comme par exemple :
    • L’amour (lien affectif, besoin d’affection)
    • Les relations sociales (amitié)
    • L’appartenance sociale (besoin d’inclusion)
    • L’estime (confiance en soi, en ses capacités)
    • La compétence
    • L’autonomie
    • L’accomplissement de soi
    • Le contrôle

Grâce à ses différents éléments liés à la survie, la reproduction et le bien-être et injectés dans le discours et l’environnement de vente, les sociétés de téléachat vont être en capacité de faire démarrer en nous le moteur de la motivation.

Mais voilà, certaines personnes résistent mieux que d’autres à certains besoins fondamentaux.

Pour celles-là, un flingue sur la tempe saupoudré du quatrième interrupteur psychologique sera nécessaire à nos sociétés de téléachat pour augmenter les probabilités de les faire passer à l’action.

L’action

Dans une interview réalisée par le nouvelobs en 2017, Grant Smuts, vice-président en charge du développement chez QVC, expliquait que, contrairement à Amazon où l’achat est impulsé par un besoin déjà présent, sur une émission de télé achat il est impulsé par l’envie de se faire plaisir et d’être surpris.

Interview de Grant Smuts dans le nouvelobs

C’est ce que l’économiste Hawkins Stern nomma dans un article publié en 1962 dans le « Journal du marketing » : l’achat impulsif pur.

Hawkins Stern : The significance of impulse buying today

Un achat inhabituel, quasi spontané, réalisé sans réflexion antérieure.

C’est pourquoi les sociétés de téléachat de sont emparés des travaux de Hawkins Stern pour réaliser des vidéos de ventes menant le téléspectateur à minimiser l’achat raisonné/calculé et à maximiser l’achat purement impulsif.

Ce dernier n’étant pas, et il faut bien le souligner, le fruit d’un processus imposant un comportement non souhaité puisque l’achat d’impulsion est un mode d’achat et non un mode de vente et qu’en tout état de cause il permet un échange où les deux parties y trouve leur intérêt.

Eh oui, gardons à l’esprit que les sociétés de téléachat sont des influenceurs et non des manipulateurs.

Même si parfois on a quand même de bonnes grosses raisons d’en douter…

Toujours est-il que pour créer cet achat d’impulsion, ces sociétés, par le biais de leur émission, vont être amenées à inhiber chez le téléspectateur l’évaluation des conséquences de l’acte d’achat.

À court-circuiter la partie rationnelle de leur cerveau pour les installer dans une sorte d’état d’hypnose éveillée laissant libre court aux états affectifs propre à l’acheteur compulsif que sont la colère, l’anxiété, la frustration ou bien encore l’excitation.

Et pour y arriver, elles vont tout d’abord, et durant tout le long de la vidéo de vente, tenter de (1) garder leur attention au maximum grâce à une présentation omniprésente du produit positionné au sein d’un cadre et d’un environnement discursif variés et empreint d’émotions.

Amenant, par la même occasion, une réduction progressive du risque perçue.

C’est pourquoi le téléspectateur retrouvera son produit présenté au sein du plateau télé et dans une vidéo démonstrative.

Et qu’il le retrouvera présenté de différentes manières par les présentateurs télé, la voix off de la vidéo démonstratives et les interviews d’experts et de clients.

Sa partie rationnelle anesthésiée, ne restera plus alors qu’à injecter dans son cerveau un sentiment (2) d’urgence par l’utilisation de l’effet de rareté pour que, bim boom badabom, l’impulsion d’achat se déclenche d’elle-même.

Grâce aux différents interrupteurs psychologiques utilisés par les présentateurs de téléachat, ces-derniers vont donc être en mesure d’augmenter les probabilités de créer chez le téléspectateur l’envie irrésistible de se procurer le produit présenté.

Mais pour que l’impact soit encore plus puissant et que le taux de conversion s’envole, les présentateurs ne vont pas simplement se contenter d’activer les interrupteurs quand bon leur semble.

Ils vont également et par-dessus tout s’appuyer sur une structure de vente efficace qui servira de support aux différents interrupteurs.

La structure de vente

Qu’est-ce qui peut bien pousser les gens à poser leur pti cul dégueulasse sur le canap pour 5 minutes plus tard décrocher leur combiner et acheter ce produit totalement inutile pour eux ?

Nous l’avons vu, les interrupteurs psychologiques présents au sein du système de vente sont en grande partie responsables de ce comportement délirant.

Toutefois, pour que le potentiel de ces interrupteurs soit totalement libéré et impact en profondeur le téléspectateur, les animateurs des émissions en mode « fenêtre » vont être amenés à les activer au sein d’une structure de vente se répétant au fil des changements de cadre de présentation.

Un changement de cadre qui, en sus de prolonger l’attention accordé au produit et d’augmenter sa présence dans la conscience du téléspectateur, offre la possibilité d’incorporer de nouveaux éléments discursifs utiles à la conclusion de la vente puisque chaque élément devient alors un moyen supplémentaire d’augmenter les probabilités de capter l’intérêt d’un plus grand nombre de téléspectateurs.

Ainsi, par ce procédé d’expolition, la tournure des phrases et les mots employés diffèrent mais le message final reste le même.

Un message dont l’information à transmettre a comme principal objectif de vaincre les objections du téléspectateur liés à ses besoins fondamentaux pour créer en lui de nouvelles croyances vis-à-vis du produit.

Des croyances selon lesquelles ce nouveau produit engendre potentiellement pour lui, du point de vue survie, reproduction et bien-être, davantage de gains que de pertes.

Voilà, voilà, voila.

Et donc pour arriver à lui fourrer dans le crâne l’idée que le retour sur investissement temporel, financier et énergétique est très intéressant, le message va s’appuyer sur une structure de vente bien connue et ayant fait depuis longtemps ses preuves : la structure FAB, pour fonctionnalité, avantages et bénéfices.

Laquelle sera couplée à la méthode AIDA pour Attention, Intérêt, Désir et Action.

Plus concrètement :

  • L’attention sera activée et réactivée au moyen d’une touche d’interruption de pattern et de curiosité
  • L’intérêt sera activé au moyen :
    • D’une promesse principale liée aux problèmes majeurs et secondaires ou inversement ou bien :
    • D’éléments permettant de retirer de la douleur/frustration vis-à-vis de l’utilisation du produit et d’autres permettant de retirer les doutes sur l’efficacité du dit produit.
  • Le désir sera activé pour sa part au moyen d’une offre irrésistible, laquelle sera construite au travers d’une garantie visible, mais pas toujours, d’un ou deux order bump ainsi que d’une ou deux remises, histoire d’augmenter le panier moyen du client tout en lui faisant croire qu’il est sur l’affaire du siècle. Et enfin :
  • L’action sera activée au moyen d’un « call to action » et « d’éléments de « stress marketing » tels que l’urgence ou la rareté.

Ceci dit, pour mettre en lumière Mesdames FAB et AIDA et vous montrer que y’a pas que des conneries dans ce que je vous baragouine (m6 boutique utilise la même structure), je me suis appuyé sur les vidéos de vente des 3 produits les plus populaires de Téléshopping que sont la cure éclaire liberté plus, les rangements sous vide et les oreillers à mémoire de forme.

Et après des nuits passé m’exploser la tronche à coup de caféine, voici un aperçu de ce que cela donne :

AIDA (attention) : L’interruption de pattern :

  • « J’ai perdu x kilo et x centimètre de tour de taille »
  • « Attention, véritable alerte d’urgence »
  • « Vous ne ratez pas l’offre qu’on vous fait là tout de suite »
  • « Dormez heureux » (on n’a pas l’habitude d’entendre le terme heureux relié au verbe dormir)

AIDA (intérêt) : La promesse :

  • Cure éclaire liberté plus :
  • « Perdre jusqu’à 4,2 kg en 7 jours » (chiffre précis vend mieux)
  • « 16,5kg en 4 semaines »
  • « 12,5 km et 27 cm de tour de taille en 4 semaines »
  • « Perdre jusqu’à 4,2 kg en 7 jours » (chiffre précis vend mieux)
  • « Perdre aussi bien du ventre que des hanches »
  • Rangement sous vide :
  • « Le moyen instantané de gagner plein de place »
  • « Si vous voulez désencombrer votre maison tout en protégeant votre linge le range max est fait pour vous »
  • « J’aimerais bien emporter mes doudounes mais ça prend de la place »
  • Oreiller :
  • « Dormez heureux »
  • « Une des technologies utilisées en matière d’oreiller pour parvenir à cet objectif c’est la mémoire de forme »
  • « Le poids de la tête est-ce que ça va maintenir ? »
  • « Ça maintien ou ça ne maintient pas ? »
  • « Un mauvais oreiller peut nous gâcher la vie »
  • « Trop dur, trop mou, trop fin »,
  • « Nuque en perpétuel tension toute la nuit car pas assez soutenu »,
  • « On se réveille »,
  • « On dort mal »,
  • « On a des raideurs dans le cou toute la journée »

FAB : Fonctionnalités :

  • Cure éclaire liberté plus :
  • « 2 bols de potage »
  • « Système de dosettes extrêmement simple »
  • « Il y a des fruits et des légumes »
  • « Les légumes, les fruits et avec la soupe »
  • « Potage renforcé en vitamines »
  • « Contient 2 fois moins de sucre et de matière grasse qu’un potage normal »
  • « 2 fois moins de calories que les apports nutritionnels normaux donc le corps puise dans ses réserves donc vous mincissez. »
  • « Comprend un livret d’accompagnement avec des recettes, des conseils et exercices physiques et 14 sachets pour 7 jours de cure »
  • Rangement sous vide :
  • « 2 rangements sous vide petit format + 1 grand modèle + range max de voyage + djembo + spécial penderie. »
  • « Embout ingénieux »
  • « Parfaitement adhéré au niveau de la valve sous vide »
  • « 2 sacs petits modèles, 1 grand et un géant »
  • « Contenance de 870L »,
  • « Kit main libre aspiration »
  • « 4 sacs de voyages avec aspiration manuelle ou aspirateur »
  • « Système penderie »
  • Oreiller :
  • « Cœur du sommeil confort »
  • « Le meilleur de ces 2 technologies »
  • « Cœur du sommeil confort, c’est son nom »
  • « Oreiller à mousse à mémoire de forme »
  • « Enveloppe constituée de fibre creuse en polyester »
  • « Housse amovible matelassée »
  • « Toucher effet peau de pêche »
  • « Cœur thermo sensible »
  • « Circulation de l’air »
  • « Épaisseur de cette mousse matelassée »
  • « Housse amovible 40 degré en machine »

FAB : Avantages :

  • Cure éclaire liberté plus :
  • « Plus de vitamines, plus de facilité, plus de simplicité »
  • « Pratique »
  • « Emporter partout »
  • « On mange sainement »
  • « On mangeait bien »
  • « Intégrer les choses que l’on ne mange pas d’habitude dans un régime »
  • « Sachet dose hyper pratique, on peut les emmener partout »
  • Rangement sous vide :
  • « Énorme en termes de capacité »
  • « Protéger nos affaires de la poussière, humidité, mauvaises odeurs, insectes »
  • « Le vide se fait tout seul »
  • « Vos cousins de salon de jardin ne seront plus soumis à la moisissure et aux mauvaises odeurs » 
  • « Même les plus délicats seront protégés de la poussière et de l’humidité et à la saison suivante ils reprendront leur forme instantanément »
  • « Hyper pratique »
  • « Tout petit prix »
  • « Et on protège »
  • « Toujours à l’abris »,
  • « Il ne craint rien ni personne, tout est à l’abris »,
  • « Protège de l’humidité, poussière et mauvaise odeur et les insectes »,
  • « Hyper pratique »
  • « En quelque secondes aplatir sa doudoune »
  • « Plusieurs mois en toute tranquillité »
  • Oreiller :
  • « Toujours plus de confort »
  • « Reprend sa forme initiale après chaque mouvement »
  • « Répartir de manière homogène la pression sur l’ensemble des cervical tout en garantissant un maintien optimal et un confort au niveau de la tête. » (parler de l’osthéo qui était sur m6 plusieurs années avant)
  • « Stabilisation du sommeil »
  • « Les cervicales sont parfaitement soutenues »
  • « La colonne vertébrale reste bien alignée »
  • « Le cœur de mousse à mémoire de forme qui assure un soutient parfait de la tête »
  • « Éviter problème de transpiration »
  • « Quel que soit la position dans laquelle vous dormez, vous allez garder ce confort exceptionnel »
  • « Vraiment l’oreiller qui va s’adapter à votre morphologie »
  • « Pour une hygiène parfaite »

FAB : Bénéfices :

  • Cure éclaire liberté plus :
  • « Je suis super contente »
  • « Et ça m’a rajeuni »
  • « Vous êtes magnifique »
  • « Ébahi »
  • « Superbe »
  • « On vous surnomme le beau gosse »
  • « Vous êtes vraiment magnifique »
  • « Lucile, magnifique »
  • « Sexy »
  • « Bien dans votre peau »
  • « En forme, pas fatigué »
  • « Ça m’a motivé »
  • « Plus en forme qu’avant »
  • « En pleine forme »
  • Rangement sous vide :
  • « Ça va nous faciliter la vie encore plus »
  • « Encore plus pratique »
  • « Facile »
  • « C’est déjà terminé »
  • « On gagne du temps »
  • « Moyen instantané »
  • « C’est rapide »
  • « Gagner plein de place »
  • « Jusqu’à 75% de gain de place »
  • « Ranger vos objets les plus volumineux »
  • « Quadrupler votre espace de rangement »
  • « Emporter tout ce que vous voulez »
  • « Tout ranger dans votre valise comme dans un placard »
  • « Gain de place … »
  •  « … et protection optimale »
  • « On gagne de la place … »
  • Oreiller :
  • « Réveillez-vous en pleine forme »
  • « Prenez soin de vos cervicales »
  • « Incroyable je revivais »
  • « Mes nuits sont parfaites ».
  • « Je ne me réveille plus ».
  • « Plus de douleurs aux cervicales ».
  • « Je fais de meilleures nuits ».
  • « Réduire les micros réveille »
  • « Donner un sommeil plus réparateur »

AIDA (attention) : Curiosité :

  • Cure éclaire liberté plus :
  • « Ça, c’est la cure éclaire liberté plus »
  • « C’est la nouveauté »
  • Rangement sous vide :
  • « La version ultra »,
  • « Nouveau »,
  • « Spécial penderie »
  • « Grandes nouveautés »
  • « Nouveauté »
  • Oreiller :
  • « La grande nouvelle »
  • « Il a encore évolué »,
  • « Nouvelle star »
  • « Toujours plus de recherche »
  • « Oreiller unique »
  • « Son secret, c’est sa composition unique »

AIDA (intérêt) : Retirer les doutes :

  • Cure éclaire liberté plus :
  • « Efficacité »
  • « La cure s’est bien passée »
  • « C’est génial, ça marche très bien »
  • « Cure qui fonctionne »
  • Rangements sous vide :
  • « Plus grand top de téléshopping »
  • « Produit préféré »
  • « Moi je l’adore »
  • « Regardez tout ce que l’on va pouvoir mettre à l’intérieur. Et on y va, les couettes, les oreillers, regardez on ne vous raconte pas d’histoire, encore une couette, encore une couette. Ce n’est pas fini, il en reste »
  • « Vous vous rendez compte si tout ça il faut le ranger sans le range max ? Ce n’est pas possible »
  • Oreiller :
  • « Des centaines de milliers à l’avoir fait »
  • « Je n’ai pas entendu le réveil ».
  • « Je ne l’ai plus quitté »
  • « C’est formidable ».
  • « J’en suis très contente ».
  • « Je l’adopte ».
  • « Ce n’est pas le fruit du hasard, c’est de la recherche »
  • « Tout a été parfaitement pensé »

AIDA (intérêt) : Retirer la frustration/douleur :

  • Cure éclaire liberté plus :
  • « Rapidité, motivation »
  • « Tout simplement »
  • « On peut manger à volonté »
  • « Facilement »
  • « On peut manger tous les aliments »
  • « Pas de sensation d’avoir faim »
  • « Mais surtout c’est simple »
  • Rangements sous vide :
  • « On fait le vide SANS les mains »
  • « Facile »
  • « Sans effort »
  • « Sans contorsion »
  • « Ranger devient un jeu d’enfants »
  • « Sans crainte de surcharge »
  • « Finie les valises bourrées n’importent comment où l’on retrouve les vêtements froissé et tassée à l’intérieur »
  • « Faire le vide SANS les mains »
  • « SANS même d’aspirateur »
  • Oreiller :
  • « C’est fini tout ça ! »

AIDA (action) : L’offre :

  • Call to action
  • « Allez-y, vous l’essayez »
  • « Profitez-en »
  • « On en profite ».
  • Bump :
  • « Pour 2€ de plus on offre 14 jours de cure au lieu de 7 jours »
  • « Aujourd’hui pour 2€ de plus on offre le range max ultra (version premium)
  • « Aujourd’hui pour 2€ de plus on offre un deuxième oreiller. »
  • Remises :
  • « 10% de remise avec la carte téléshopping »
  • « 20% offert avec un code promo + frais de port inclus »
  • « 34€ au lieu de 134€ »
  • « 33% de réduction + prix barré (19,99€ au lieu de 29,99€) »

Finalement, nous nous rendons bien compte à travers l’analyse des vidéos de vente des émissions de téléachat en mode « fenêtre » qu’une vidéo se comporte en véritable système dont la structure, les éléments qui le compose et les mécanismes mis en œuvre jouent un rôle déterminant dans l’apparition de l’acte d’achat.

Toutefois, et bien que la vidéo de vente soit en grande partie responsable de la longévité des sociétés de téléachat, au même titre que peut l’être l’optimisation des charges et produits, cela ne peut suffire.

Car pour réellement espérer perdurer dans un marché de la vente à distance de plus en plus concurrentiel, un dernier axe stratégique se doit absolument d’être exploité.

La diversification par le canal et le support

« Le digital a entrainé de grosse transformation dans notre modèle. La première grosse transformation elle est liée à un report des commandes de nos clients du téléphone vers le web, ce qui a engendré pour nous une diminution de la valeur client. En effet, là où nous avions des téléopérateurs excellant dans l’art de vendre des upsell, on n’arrive pas à faire aussi bien sur le canal web. Pour contrer ça, nous essayons d’être à l’avant-garde du e-commerce, notamment avec la révolution mobile et puis en parallèle nous essayons d’aller sur d’autres canaux de distribution (vente) »

Coquinette Caroline Brechon se met à nue et nous dévoile ici l’un des enjeux majeurs des acteurs du téléachat, à savoir s’adapter à l’ère du digital et aux nouveaux modes de consommation qui en découlent par l’utilisation de nouveau supports et canaux de communication et de vente.

D’ailleurs, elle n’est pas la seule à allumer la loupiotte pour mettre en lumière l’importance de cette diversification multi canal et multi support.

Dans son interview réalisée en 2017 par le nouvelobs, Grant Smuts expliquait qu’une des religions de QVC était de suivre leur client où qu’ils se trouvaient.

Interview de Grant Smuts dans le nouvelobs

#psychopathe.

Et alors qu’il y a 30 ans QVC était qu’une simple émission de télévision, la société est aujourd’hui présente sur tous les support (de communication) grâce à une bonne adaptation aux évolutions technologiques.

Interview de Grant Smuts dans le nouvelobs

Dans une autre interview réalisée le 13 Février 2018 par le site ecommercemag, Isabelle Fournier, directrice générale adjointe de Home Shopping Service, expliquait pour sa part qu’en raison d’une fragmentation de l’audience ces dernières années, une stratégie multicanale était nécessaire pour pallier à ce changement.

Et comme jamais deux sans trois, Jérôme Dillard y alla également de sa petite remarque en expliquant au site dhnet le 29 Février 2018 que les multiples moyens de communication du téléshopping faisaient sa force face aux mastodontes de l’e-commerce

Interview de Jérôme Dillard dans DHNET

Bref, il n’y a pas à sourciller, tous s’accordent sur le fait qu’être présent sur un maximum de supports et canaux de communication et de vente est de nos jours une stratégie imposée par la concurrence et l’évolution du marché.

Imposée certes, mais cela ne signifie pas pour autant qu’elle se veut être d’un poids insoutenable.

Au contraire même puisqu’elle a l’avantage, comme le souligne Caroline Brechon :

  • de permettre d’acquérir une plus large audience ;
  • de permettre un ciblage et une personnalisation plus poussée de cette dernière ;
  • d’élargir la gamme de produits en la présentant au travers du site et d’un stream continue ;
  • de rassurer le client en lui offrant des informations supplémentaires nécessaire à sa prise de décision.

Cette stratégie multi canal multi support possède donc finalement bel et bien tous les ingrédients nécessaires à l’augmentation globale du taux de conversion.

Et que de ce fait, ce n’est pas un hasard si ce dernier est aussi élevé sur le canal web et téléphonique.

D’ailleurs, au regard du taux de conversion web réalisé grâce aux émissions télé et de la part du chiffre d’affaire que le web engendre, environ 60% en 2018 contre seulement 15% 13 ans plus tôt, la stratégie va principalement être pensée pour communiquer dessus.

« D’ailleurs nos objectifs marketing avec la plateforme cloud oracle c’est vraiment d’amener nos clients potentiels vers nos émissions pour annoncer les événements, les nouveautés, les promotions du jour. »

Il existe donc une synergie entre le support de communication centrale qu’est l’émission de téléachat et ses supports de vente principaux représentés par le téléphone et le site internet.

Toutefois, bien que l’effet de cette synergie soit notable, il n’en demeure pas moins qu’elle reste très dépendante des autres supports de communication.

C’est pourquoi Téléshopping et Home Shopping Service les ont développés ces dernières années pour donner de la stabilité au résultat de cette synergie.

Email, SMS, réseaux sociaux, publicité Facebook Ads et Google Ads, catalogue papier et numérique.

Tous transmettent de l’information amenant directement ou indirectement les clients potentiels à visionner l’émission télé.

Émission qui les amènera alors à se procurer directement le produit par le biais du site internet et du téléphone ou indirectement par le biais d’autres canaux de vente moins prolifiques mais pas moins importants que sont la vente à domicile et en réunion, le social shopping, le courrier, le t-commerce par la télé connectée, les boutiques physiques ou bien encore les popup store en centre commerciaux.

Soulignons qu’il est bien évidemment possible que le prospect soit un grand garçon et qu’il n’ait pas besoin de l’émission pour se décider à acheter le produit.

Mais cette situation restant très marginale, il est naturel que les efforts marketing soient principalement portés sur la communication de l’émission.

Finalement, alors qu’on aurait pu penser que la nécessité de développer une stratégie multicanal multi support mette en péril la pérennité des sociétés de téléachat, elle s’est révélée être un excellent moyen d’optimiser l’acquisition et la fidélisation client.

Conclusion

Mais c’est surtout grâce à leur stratégie globale développée ces dernières années pour faire face aux contraintes légales et à l’évolution du marché que Home Shopping Service et Téléshopping ont réussi à survivre et rester des acteurs majeurs de la vente à distance.

Et malgré une concurrence de plus en plus forte dopée au e-commerce et un CSA toujours aussi rigide face à ce mode de vente, les possibilités immenses qu’offre la digitalisation et une possible fusion entre nos deux acteurs promettent encore de belles années à notre très cher et tendre télé achat.

Mais en attendant de voir ce que l’avenir leur réserve réellement, pensez à bien vous abonner à la chaîne et à activer la petite fée clochette de notification pour ne pas passer à côté de mes prochaines vidéos.

Et si vous êtes entrepreneur ou souhaitez le devenir, vous pouvez visionner mes autres vidéos ou télécharger des ressources supplémentaires disponibles en description de cette vidéo.

Sur ce, moi je vous dis à la prochaine dans une nouvelle vidéo et en attendant rappelez-vos bien d’une chose : l’argent avant le client !

Bim !

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