L’impact de l’heuristique d’affect sur la prise de décision

Prendre des décisions est, la majorité du temps, quelque chose d’instinctif et de rapide.

Quand nous nous posons des questions, nous nous répondons de manière instantanée.

Toutes les prises de décision ne passent pas par l’espace mental de réflexion, et toutes ne sont pas analysées.

L’heuristique d’affect est une théorie qui démontre que les émotions ont le contrôle sur une partie importante de nos pensées et de nos décisions.

En effet, c’est le cas lorsqu’il faut choisir comment s’habiller, que consommer ou comment réagir face à des situations difficiles au quotidien.

Souvent par manque de temps, nous prenons des décisions sans évaluer la situation de manière cognitive, mais plutôt émotionnelle.

Nous allons donc voir comment en tant qu’entrepreneur ou responsable, les biais cognitifs peuvent impacter le travail.

Dans le monde professionnel, lorsque l’on doit faire face à une prise de décision majeure, l’heuristique d’affect peut devenir un handicape.

À l’inverse, il présente également des avantages considérables.

Voyons donc tout de suite quel est l’impact de l’heuristique d’affect sur la prise de décision en entreprise.

Le principe de l’heuristique d’affect

Explications du principe

Les neuroscientifiques ont rappelés à plusieurs reprises que l’être humain est une espèce qui se développe initialement autour des émotions.

Pour l’espèce humaine, penser n’est arrivé qu’en second plan, par la suite. Selon le neurobiologiste Antonio Damasio, notre raisonnement est influencé par nos émotions.

Ce n’est pas le fait de contrôler les pensées qui permet de gérer le côté émotionnel. La réflexion irait bien au-delà.

L’heuristique d’affect, aussi appelé heuristique de jugement, vient du mot grec “eurisko”, c‘est-à-dire, “je trouve”.

Il est un écho furtif aux besoins journaliers et quotidiens que l’on pourrait qualifier de raccourci mental.

Ce biais cognitif intervient donc lorsqu’une personne est fatiguée, pressée ou démotivée par exemple.

En fonction des sensations et des émotions ressenties à un instant T, les heuristiques d’affect représentent le résultat et la solution à ces dernières.

En d’autres termes plus simplifiés, l’heuristique de jugement est une réponse rapide à un problème, basée sur les émotions.

On peut dire que l’heuristique d’affect fait partie des biais cognitifs.

En effet, les biais comportementaux sont le résultat d’une erreur de raisonnement.

C’est le fonctionnement du cerveau humain qui en est responsable, et qui peut quelquefois causer des troubles au niveau professionnel.

Toutefois, cela ne veut pas dire que toutes les décisions prises sous l’effet de l’heuristique d’affect sont inappropriées et critiquables.

Nous allons voir tout de suite pourquoi à travers les avantages de l’heuristique d’affect.

Le système 1 et le système 2

Dans l’un de ses livres, Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie et psychologue cognitif, explique que l’être humain fonctionne à deux vitesses.

Ces vitesses s’appellent “Système 1” et “Système 2”. 

Le système 1 est le système de pensée intuitif et rapide.

C’est celui qui fait appel à l’instinct et aux émotions.

Il ne demande aucun travail de la part du cerveau et il est incontrôlable.

Il associe les idées entre elles : une pensée en entraîne une autre, puis une autre, etc.

Le système 2 quant à lui, permet une réflexion plus lente, mais aussi plus rationnelle, plus contrôlée.

On fait appel à lui dans des situations complexes et élaborées. 

L’heuristique de jugement fonctionne clairement avec le système 1.

C’est le cas lors des achats impulsifs par exemple.

Le premier étant rapide et le second paresseux, l’activation du système 2 crée un antagonisme entre les deux.

Les avantages de l’heuristique d’affect

L’heuristique d’affect, par son caractère intuitif, permet aux entrepreneurs comme à tout travailleur de gagner du temps.

En effet, comme nous venons de le voir, en faisant appel au système deux, l’être humain a besoin de se concentrer.

C’est pour cela d’ailleurs qu’il est parfois difficile de marcher (instinct venant du système 1) et de réfléchir efficacement comme pour faire un calcul par exemple (système 2, la logique).

Évidemment, cela fonctionne pour les situations ordinaires comme la réalisation des tâches journalières.

En fonctionnant de manière instinctive, il est donc possible de gagner du temps dans des situations familières, en déduisant plus ou moins inconsciemment, le comportement à adopter.

De ce fait, si vous n’avez pas besoin de vous arrêter dans la tâche que vous êtes en train de réaliser pour réfléchir, vous gagnez forcément du temps.

Prendre des décisions de manière instinctive permet également de saisir des opportunités.

En réfléchissant trop longtemps, il est vite arrivé de laisser passer sa chance de signer un contrat ou encore de réaliser des acquisitions.

Si l’on prend l’exemple de la bourse, il va de soit que les décisions prises doivent être en partie instinctives et rapide. 

Aussi, on peut caractériser l’intuition comme l’intelligence du subconscient. Si l’on veut citer l’un des grands de ce monde, nous pouvons nous intéresser aux propos d’Albert Einstein.

Selon lui, l’intuition est liée à l’imagination et ce sont elles qui permettent d’accéder aux idées et aux découvertes.

Si vous êtes entrepreneur ou responsable marketing par exemple, vous n’êtes pas sans connaître l’importance de la créativité.

Les inconvénients de ce biais cognitif

L’heuristique d’affect présente toutefois des inconvénients.

Prendre des décisions en se basant sur les émotions a tendance à minimiser le risque.

En effet, des chercheurs ont démontré que, lorsque l’on apprécie quelque chose, nous avons tendance à minimiser le risque associé.

La perception du risque est faussée.

Dans le cadre professionnel, cela peut amener à faire de mauvais investissements par exemple.

Aussi, si vous avez créé votre entreprise et que vous souhaitez à présent lancer des recrutements, l’heuristique d’affect pourrait vous porter préjudice, à vous et aux candidats.

L’utilisation du système 1 peut également mener à des illusions.

C’est le cas de l’illusion de Moïse par exemple. Pour comprendre cette théorie, il vous suffit de répondre à l’interrogation qui suit : “Combien d’animaux Moïse a-t-il emmené dans son arche ?”.

Prenez le temps de répondre dans votre tête, et lisez la suite. Si vous n’avez pas fait attention à l’erreur, vous avez été victime de l’illusion de Moïse.

En effet, cet exploit n’est pas de Moïse, mais de Noé. Toutefois, ces deux références sont associables au registre biblique, d’où la confusion.

Cet exemple est là pour illustrer la situation dans laquelle vous pourriez-vous retrouver dans le monde professionnel.

L’heuristique d’affect peut mener à la confusion et à des erreurs futiles qui pourraient avoir un impact important sur une société.

L’impact de l’heuristique d’affect sur la prise de décision est donc réel.

Il est important de connaître ce principe, car la psychologie et le marketing sont étroitement liés.

En connaissant son existence, vous pouvez prendre du recul et chercher à comprendre certaines prises de décisions.

Toutefois, dans des situations aléatoires, il n’est pas sot d’instaurer des règles de décision et de les suivre.

Ainsi, vous gagnerez en efficacité et éviterez de succomber aux travers des biais cognitifs.

En d’autres termes, faire confiance à des procédures est plus sûr lorsqu’il s’agit de prendre des décisions d’investissement.

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