Panier moyen : définition et optimisation

Depuis quelques années déjà, le concept de panier moyen est sur toutes les lèvres.

Et pour cause : l’e-commerce n’a cessé de prendre de l’ampleur ces derniers temps.

Ce secteur a en effet généré pas moins de 3,3 milliards de dollars en 2019.

Un chiffre qui, malgré la pandémie de coronavirus, devrait atteindre 4,5 milliards d’ici un an, en 2021.

Il n’y a donc rien d’étonnant à ce que l’e-commerce ait autant de succès auprès des vendeurs.

Et qui dit nouveau marché dit forcément émergence de nouveaux termes, dont le fameux panier moyen.

Mais qu’est-ce que le panier moyen en e-commerce exactement ?

Comment définir son montant, et comment améliorer ce dernier pour augmenter son chiffre d’affaires ?

Dans cet article, je vous dis absolument tout ce que vous avez besoin de savoir sur le panier moyen.

Panier moyen : définition

La définition du panier moyen est relativement simple.

De plus, elle est la même que l’on parle de panier e-commerce ou de panier physique.

Le panier moyen, c’est tout simplement le montant moyen des achats effectués sur un site e-commerce ou dans un magasin physique.

Notez que l’on parlera uniquement de shopping en ligne dans cet article, la vente physique ayant déjà fait l’objet d’autres articles.

Bien évidemment, le panier moyen varie en fonction du site e-commerce.

Le montant du panier d’achat peut en effet varier du simple au double, voire au triple.

Ainsi, certaines boutiques en ligne aura un panier moyen au montant relativement faible.

Un petit panier moyen peut s’expliquer de deux façons :

  • soit c’est une stratégie voulue par le vendeur, qui préfère vendre plus de petits paniers
  • soit le site e-commerce cumule les problèmes qui diminuent le montant de son panier moyen

Notez que le premier cas se rencontre fréquemment chez les géants de l’e-commerce, comme Amazon ou Cdiscount.

Ces derniers préfèrent en effet cumuler les faibles paniers, en compensant avec un nombre d’acheteurs astronomique.

D’autres sites web privilégient en revanche la qualité à la quantité, en visant un panier moyen plus haut.

Il s’agit souvent de vendeurs plus modestes, qui ne peuvent pas espérer brasser autant d’acheteurs que les gros bonnets de l’e-commerce.

Il est donc préférable de vendre moins, mais de vendre mieux avec un panier moyen plus élevé.

Au final, les deux stratégies se valent, puisque tous les vendeurs s’y retrouvent plus ou moins.

Mais pour définir une stratégie de vente en ligne, encore faut-il savoir calculer le montant du panier moyen.

Comment calculer le panier moyen ?

Le prix du panier moyen se calcule très facilement grâce à une formule universelle.

Et que les plus nuls en math se rassurent : cette formule est très simple.

Pour connaître le montant du panier moyen, il suffit en effet de diviser le CA total par le nombre de transactions.

On prend donc le chiffre d’affaires sur une période donnée, et on le divise par le nombre de ventes réalisées sur cette même période.

Afin de mieux comprendre le calcul, prenons un exemple concret.

Admettons qu’une boutique en ligne réalise 1500 transactions sur un mois, pour un CA global de 15 000 euros.

Le prix du panier moyen s’obtient alors par le calcul suivant : 15 000 / 1500 = 10 euros.

Cette formule de calcul du panier moyen s’applique à toutes les situations.

On peut donc la décliner à l’infini avec n’importe quelle boutique en ligne.

Maintenant que les bases sont posées, il est grand temps de rentrer dans le vif du sujet.

En l’occurrence, il est bon de connaître les critères qui influencent le montant du panier moyen e-commerce.

Ce qui influe sur le panier moyen

Avant toute chose, il faut savoir que le montant du panier moyen varie en fonction de beaucoup de choses.

Certes, il dépend aussi bien évidemment des besoins de l’acheteur.

Certains n’achètent en effet que ce dont ils ont besoin, même s’il s’agit d’un petit article à 5 euros.

Mais vous allez comprendre au fil de cet article qu’il est assez facile de créer le besoin en e-commerce.

Le besoin du client n’est donc pas ce qui influe le plus sur le prix du panier d’achat moyen.

En réalité, il existe bien des critères qui font varier ce montant.

C’est par exemple le cas des frais annexes, qui occasionnent souvent des mauvaises surprises.

Citons notamment les frais de livraison, qui peuvent constituer un frein à l’achat non négligeable.

Rien de pire en effet qu’un panier qui passe de 20 à 30 euros à cause de la livraison.

Nous verrons d’ailleurs un peu plus bas comment augmenter le panier moyen en jouant sur la livraison.

Mais il n’y a pas que la livraison qui rajoute des frais annexes : frais de douane, tva non incluse, etc.

Il faut également garder à l’esprit que c’est tout le processus de commande qui peut jouer sur le panier moyen.

Nous allons donc voir comment augmenter son montant dès l’arrivée du client sur le site.

Le live chat au service du panier moyen

L’e-commerce est un secteur en pleine croissance, mais néanmoins délicat.

L’achat en ligne est en effet une démarche qui suscite encore de la méfiance chez certaines catégories d’utilisateurs.

De plus, les divers scandales liés à des fuites de données personnelles n’aident pas à inspirer confiance.

Si bien que beaucoup d’acheteurs sont encore réticents à l’idée d’acheter en ligne.

Il faut donc leur donner suffisamment confiance pour les convaincre d’effectuer leurs achats sur un e-commerce.

Le conseil a notamment beaucoup d’importance, même de façon dématérialisée.

C’est pourtant quelque chose que certains vendeurs s’obstinent à sous-estimer.

Or, la plupart des clients ont justement besoin de retrouver ce conseil qu’ils ont en magasin physique.

En outre, un client sera plus enclin à augmenter son panier moyen s’il est bien conseillé et encadré par un conseiller.

C’est donc tout naturellement que le live chat s’est imposé dans le monde de l’e-commerce.

Ce dernier permet en effet de rassurer le client, mais aussi de l’aider à faire son choix de produits.

Le vendeur peut notamment lui proposer une sélection de produits personnalisée, et répondre aux questions qu’il se pose.

Il pourra aussi lui suggérer des produits en vente additionnelle, afin d’augmenter le panier moyen.

Et vous allez voir que la vente additionnelle en question est plus que jamais essentielle en la matière.

La vente additionnelle sous toutes ses coutures

Malgré une réputation un peu désuète, la vente additionnelle n’en reste pas moins une arme redoutable pour augmenter le panier moyen en e-commerce.

Cette pratique de vente bien connue consiste à proposer au client d’acheter des produits en plus de celui qu’il souhaite acheter.

Il existe de nombreuses formes de vente additionnelle, dont voici les plus efficaces.

Proposer un emballage cadeau

Ce n’est pas forcément la plus répandue des ventes additionnelles, mais elle a pourtant fait ses preuves.

Les plus grands vendeurs e-commerce, comme Amazon, proposent en effet cette option.

En pratique, il s’agit de proposer au client d’ajouter un emballage cadeau à son panier, payant bien sûr.

Attention, il ne s’agit que de quelques euros à chaque fois bien évidemment.

Généralement, l’emballage cadeau est en effet proposé à 2 euros, à plus ou moins quelques centimes.

Mais si chaque client achète un emballage cadeau, voire plusieurs si plusieurs articles, le panier moyen peut vite grimper.

C’est donc une stratégie payante pour augmenter le panier d’achat moyen d’une boutique en ligne.

Il faut toutefois noter qu’elle ne peut se suffire à elle-même en tant que vente additionnelle.

Le cross selling

Nous voilà arrivés à une autre technique de vente additionnelle pour booster le panier moyen.

Le cross selling consiste à proposer au client un produit complémentaire à celui qu’il a ajouté à son panier.

Cela se pratique beaucoup dans le cas de produits high-tech ou électroménagers.

Ce genre d’article a en effet tendance à devenir défectueux après la fin de la garantie constructeur légale.

Il est donc courant de proposer à l’acheteur une extension de garantie ou une assurance panne / casse.

Mais on peut proposer n’importe quel produit dans le cadre d’une stratégie de cross selling.

Cartouche d’encre pour une imprimante, kit d’entretien pour des lunettes de soleil, etc.

Le client achète ainsi plusieurs produits au lieu d’un seul, contribuant donc à faire grimper le panier moyen.

L’up selling pour booster le panier moyen

On continue dans la vente additionnelle avec une stratégie assez similaire à la précédente.

Ici, il s’agit de proposer un produit non pas complémentaire, mais similaire à celui qui intéresse le client.

La différence réside dans le fait que le produit proposé en up selling est de la gamme supérieure, d’où le terme.

Si le client souhaite acheter un ordinateur modèle 1, on lui proposera par exemple le modèle 2.

Il faut toutefois bien choisir son moment et sa façon de proposer de l’up selling.

L’idéal est de le proposer directement sur la page panier, au moment du récapitulatif.

On ajoutera pour cela un order bump, c’est-à-dire une case à cocher permettant d’ajouter le produit de la gamme supérieure en un clic.

C’est, entre autres, ce que permet de faire ThriveCart, un logiciel de création de page panier très performant.


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Si l’up selling est une bonne astuce pour augmenter le panier moyen d’une boutique, cela ne fonctionne pas toujours.

Parfois, c’est même l’effet inverse qui se produit, obligeant à recourir à la technique inverse pour sauver la vente.

Le down selling : où, quand, comment ?

Le downsell est l’exact opposé de l’upsell, puisqu’il consiste à proposer un produit de la gamme inférieure au client.

Cela peut paraître contre productif, mais la stratégie se justifie dans de nombreux cas.

La plupart du temps, il s’agit de sauver une vente qui risque d’échouer à cause d’un produit trop cher.

C’est notamment le cas au moment de la validation du panier par le client.

Il n’est pas rare en effet que ce dernier se rende compte au dernier moment que son panier est trop cher pour lui.

Il peut donc être amené à supprimer un ou plusieurs produits, faisant dégringoler le panier moyen.

Le downsell permet alors de sauver une vente, avec un produit certes moins cher, mais plus abordable.

Et paradoxalement, il peut également permettre d’augmenter le montant du panier moyen.

Choisir un produit de la gamme inférieure peut en effet permettre au client d’ajouter d’autres produits au panier.

Des produits qu’il n’aurait pas pu acheter en temps normal, car son panier total aurait été trop cher pour lui.

Le downsell n’est donc absolument pas contre productif, bien au contraire.

S’il s’ajoute à d’autres types de vente additionnelle, le panier moyen aura vite fait d’augmenter.

Augmenter le panier moyen avec le stress marketing

Pour augmenter le panier moyen, il faut parfois savoir mettre un peu la pression au client.

Dit de cette façon, cela n’inspire pas confiance, je vous l’accorde.

Mais le stress marketing a depuis longtemps fait ses preuves en e-commerce.

Il exploite en effet une peur bien ancrée depuis l’avènement d’Internet : l’aversion à la perte.

En gros, cette peur se matérialise par une sensibilité exacerbée à la perte, plutôt qu’au gain.

Cela signifie qu’un acheteur aura tendance à acheter un produit plus facilement s’il pense passer à côté d’une opportunité.

Il sera donc plus susceptible d’acheter un produit dont il n’a pas forcément besoin, juste pour faire une bonne affaire.

Pour jouer sur cette peur, on peut par exemple afficher un compteur de ventes sur la page produit.

Ce compteur dénombre le nombre de produits vendus en temps réel, afin que le client sache combien d’exemplaires il reste en stock.

Et bien évidemment, plus ce nombre va augmenter, et plus l’acheteur va avoir tendance à acheter vite.

On peut aussi préciser que le produit qui intéresse le client n’est disponible qu’en quantités limitées.

De même, le vendeur peut pratiquer une promotion qui ne s’applique qu’aux premières commandes par exemple.

Toujours selon le principe de l’aversion à la perte, le client sera plus enclin à acheter un produit supplémentaire.

Et donc, à augmenter le panier moyen d’une boutique en ligne.

Notez que le stress marketing va souvent de pair avec les promotions.

Les promotions, un bon moyen d’augmenter le panier moyen

Là encore, cette stratégie peut paraître paradoxale quand il s’agit d’augmenter le montant du panier d’achat.

Mais encore une fois, si le client achète plus de produits moins chers, le panier augmentera naturellement.

Il ne faut donc pas hésiter à utiliser les promotions tout au long de l’année.

Cela peut notamment permettre d’écouler des invendus suite à une mauvaise gestion des stocks par exemple.

Il peut aussi être question de faire de la place pour les nouveaux produits à venir en stock.

Quant au client, il sera ravi de faire de bonnes affaires, et associera la boutique à quelque chose de positif.

Il sera donc plus susceptible non seulement d’acheter, mais aussi d’être fidèle et de recommander le site.

Et comme évoqué dans le paragraphe précédent, on peut tout à fait associer promotions et stress marketing.

En revanche, les offres promotionnelles sont la plupart du temps éphémères.

Elles contribuent donc surtout à augmenter le panier moyen à court terme, et non pas de façon pérenne.

C’est pourquoi elles peuvent également être associées à la vente en lot, qui est une forme de promotion.

Vendre en lot, une stratégie payante

La vente en lot présente les mêmes avantages que les autres types de promotion.

L’idée est de proposer un package au client, contenant plusieurs produits associés.

Il peut s’agir de proposer une imprimante avec les cartouches d’encre par exemple.

Dans ce cas, on retrouve un peu le même principe que le cross selling.

Mais on peut aussi composer un package avec un même produit en plusieurs exemplaires.

Ainsi, le client achètera un produit dont il n’a peut-être pas réellement besoin, mais qui augmentera son panier d’achat.

Pratiquer la vente en lot est donc un bon moyen d’augmenter le panier moyen sur toute l’année.

Jouer sur les frais de livraison

Des frais de livraison trop élevés constituent une cause très fréquente d’abandon de panier.

Une preuve de plus que la livraison est le nerf de la guerre en e-commerce.

Et il y a plusieurs moyens de jouer sur les frais inhérents à la livraison pour augmenter le panier moyen.

Le plus connu consiste à offrir la livraison à partir d’un certain montant d’achat.

De cette façon, on pousse le client à atteindre ce montant afin de bénéficier des frais de livraison gratuits.

Celui-ci augmentera donc naturellement le prix de son panier, quitte à acheter des produits qu’il n’avait pas prévu d’acheter.

L’autre stratégie pour augmenter le panier moyen avec la livraison, c’est de proposer plusieurs solutions de livraison.

Difficile en effet de proposer un mode de livraison unique au client sur une boutique en ligne.

La plupart des sites e-commerce proposent au moins deux prestataires différents pour livrer leurs produits.

Tout l’enjeu est d’offrir plusieurs alternatives à différents tarifs, afin que le client puisse choisir en conséquence.

Ainsi, une livraison moins chère lui permettra potentiellement d’ajouter quelques produits à son panier.

C’est ainsi que le panier moyen pourra augmenter grâce à la livraison.

Comment augmenter le panier moyen avec les moyens de paiement ?

Beaucoup de clients sont freinés au moment de l’achat par un montant trop important.

Ils se retrouvent alors à devoir supprimer des articles de leur panier, voire à abandonner carrément l’achat.

Pour supprimer cet obstacle, il peut être judicieux de proposer un paiement en plusieurs fois.

Ainsi, le client pourra non seulement payer ses achats sereinement, mais aussi augmenter le panier moyen.

Puisqu’il peut payer en plusieurs fois, il calculera en effet en mensualités, et non en paiement comptant.

Il faut également proposer plusieurs moyens de paiement différents, la carte bancaire et Paypal étant un minimum.

Encore une fonctionnalité intégrée par ThriveCart, qui propose de nombreux modes de paiement.

La page panier, une règle d’or en e-commerce

La page panier est le centre névralgique du processus de commande en ligne.

C’est elle qui récapitule tous les articles ajoutées par le client, ainsi que les frais annexes et déductions éventuelles.

Mais surtout, c’est sur la page panier que l’augmentation du panier moyen se joue.

C’est en effet à ce moment du tunnel de vente que l’on peut ajouter des order bumps, one-click upsells, etc.

C’est aussi à ce moment-là que le client peut voir s’il est éligible à la livraison gratuite par exemple.

Il ajoute également l’emballage cadeau souhaité au moment du récapitulatif du panier.

Mais c’est surtout à ce moment précis que le doute peut s’installer chez le client.

Bref, la page panier doit être optimisée, et se veut rassurante afin de pousser le client jusqu’à l’achat.

Et en la matière, il n’y a qu’une seule règle d’or : la simplicité.

Inutile de surcharger la page panier en informations futiles, qui risquent de noyer le reste.

On se contente d’aller à l’essentiel, avec un récapitulatif clair et une page sans distraction aucune.

ThriveCart permet justement de créer des pages panier simple et efficaces, optimisées pour la conversion.

Il comprend également de précieux outils permettant de lutter efficacement contre l’abandon de panier.

Qu’est-ce que l’abandon de panier ?

L’abandon de panier est un vrai fléau, qui impacte très négativement le panier moyen.

Ce qui est logique, puisque l’abandon de panier n’est pas une diminution du montant, mais bien une annulation pure et dure.

En d’autres termes, l’acheteur décide tout simplement de ne pas finaliser l’achat, et abandonne son panier.

L’abandon de panier est un réel problème en e-commerce, qui peut avoir de nombreuses causes.

Comme nous venons de le voir, les frais additionnels au moment de la commande peuvent s’avérer fatals.

Mais d’autres problèmes, comme un processus de commande trop long et complexe, peuvent entraîner un abandon.

Idem pour le manque de moyens de paiement, un sujet sensible qui ne doit pas être pris à la légère.

Il est donc essentiel de travailler sur chaque aspect du tunnel de conversion pour limiter l’abandon de panier.

Ce n’est qu’à ce prix que le montant du panier moyen pourra augmenter durablement.

Et pour terminer sur ThriveCart, sachez que ce logiciel vous permet justement d’optimiser votre processus de commande.

De l’arrivée sur la page panier à l’achat, vous pourrez en effet travailler chaque aspect du checkout.

Retrouvez l’intégralité de ces fonctionnalités dans ma vidéo de test et avis ThriveCart.

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